品牌策略涵蓋了一系列企業(yè)管理和市場(chǎng)營銷方法，旨在實(shí)現(xiàn)品牌積累。這包括4P和品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素，如品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略以及品牌更新等。
其中，產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是企業(yè)常用的一種策略。當(dāng)企業(yè)增加某一產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。這些新產(chǎn)品可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)版，如改變產(chǎn)品包裝、風(fēng)格或增加新性能等。此策略能充分利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，擴(kuò)大消費(fèi)群，增加企業(yè)利潤。如果產(chǎn)品線擴(kuò)展不當(dāng)，可能會(huì)使原品牌喪失意義，無法提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和信賴度。企業(yè)在采用這一策略時(shí)，必須確保消費(fèi)者能夠輕松區(qū)分各種產(chǎn)品，避免新老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面。
多品牌策略是另一種常見策略。企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中引入多個(gè)品牌，建立多品牌組合，以*限度地覆蓋市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求日益細(xì)分化，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略能滿足不同目標(biāo)客戶群的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。以寶潔公司為例，其同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營多個(gè)品牌的產(chǎn)品，總體銷售額長期位居同類產(chǎn)品前列。
當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌侵占市場(chǎng)份額或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，原有的品牌定位無法滿足消費(fèi)者更高層次的需求時(shí)，企業(yè)需要重新定位其品牌。深圳太太口服液就是一個(gè)典型的例子。最初，太太口服液以直接訴求治黃褐斑被消費(fèi)者認(rèn)可，但后來品牌定位不夠清晰，導(dǎo)致品牌形象和銷售額提升有限。后來，企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，將其定位為現(xiàn)代女性追求外在美的中藥產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特賣點(diǎn)，成功地塑造了富有生命力的品牌。
市場(chǎng)環(huán)境方面，隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，中小型民營企業(yè)、外資及合資公司的崛起，中國工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的“買方市場(chǎng)”格局已經(jīng)形成。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須在變革與創(chuàng)新中尋求突破。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長方式開始從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)略成為指導(dǎo)活動(dòng)的核心。面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)需要管理創(chuàng)新和理論創(chuàng)新，通過整合營銷策略、提高市場(chǎng)敏感度、整合資源提升企業(yè)品牌來贏得市場(chǎng)。
一、全球視野下的科學(xué)儀器產(chǎn)品需求趨勢(shì)
從全球范圍來看，科學(xué)儀器產(chǎn)品的需求目前呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來較長時(shí)間內(nèi)這一趨勢(shì)將持續(xù)。
二、國內(nèi)科學(xué)儀器市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
在國內(nèi)市場(chǎng)，“十五”期間，國家對(duì)科學(xué)儀器的投資大幅增加，由于各種應(yīng)用行業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，科學(xué)儀器產(chǎn)品的需求也在不斷增長。我們也應(yīng)看到，國內(nèi)民營企業(yè)及合資企業(yè)尚未形成一定的品牌基礎(chǔ)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
三、市場(chǎng)快速增長帶來的機(jī)會(huì)與威脅（T）
隨著WTO的加入，進(jìn)口品牌正在加速進(jìn)入中國市場(chǎng)，儀器價(jià)格逐步降低。合資企業(yè)與民營企業(yè)的快速崛起與成長，以及民營企業(yè)產(chǎn)品成本低帶來的價(jià)格沖擊，構(gòu)成了對(duì)我們極大的威脅。市場(chǎng)訂單的惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)機(jī)關(guān)的理性購買和品牌意識(shí)的形成也是我們需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
四、國營儀器企業(yè)面臨的內(nèi)部與外部挑戰(zhàn)
部分中小型企業(yè)及合資企業(yè)的快速崛起對(duì)國營儀器企業(yè)形成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)國營企業(yè)面臨低技術(shù)含量生產(chǎn)線擴(kuò)散、資金與人員過于集中等問題，影響了企業(yè)的利潤增長點(diǎn)。在技術(shù)含量高、資金密集的儀器行業(yè)，缺乏外部資源的整合，以及與國家大型科研機(jī)構(gòu)、重點(diǎn)大專院校研究所等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的深層次合作，導(dǎo)致技術(shù)與資金的互補(bǔ)性不足，無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
五、公司優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的辯證分析
公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅都是辯證的。如何強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)，改變劣勢(shì)、降低威脅，整合各種內(nèi)外資源是咨詢的核心要求所在。當(dāng)前存在的問題是缺乏標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理系統(tǒng)流程，需要導(dǎo)入營銷管理為突破點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)分階段進(jìn)行整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)的改造升級(jí)，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
六、關(guān)于國營儀器企業(yè)營銷管理的深度解析
我們整合新老營銷團(tuán)隊(duì)成員，打造混合團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，并引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。這樣既能激發(fā)新成員活力，又能依靠老成員的豐富經(jīng)驗(yàn)增添市場(chǎng)拓展的穩(wěn)健性。我們重視人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)，利用原有營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和新營銷人員的創(chuàng)新思維，共同提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
接下來，我們將全面培訓(xùn)所有營銷人員，不僅增強(qiáng)他們的專業(yè)技能，還塑造他們成為技術(shù)型、商務(wù)型的顧問式營銷人才。通過增強(qiáng)他們的職業(yè)凝聚力和成就感，我們能進(jìn)一步提高市場(chǎng)拓展的競(jìng)爭(zhēng)力。我們還將實(shí)施職業(yè)生涯規(guī)劃，讓每位營銷人員明確自身發(fā)展方向，激發(fā)工作熱情。
在客戶管理方面，我們引入動(dòng)態(tài)客戶管理系統(tǒng)，整合并管理。對(duì)于工業(yè)品營銷而言，相對(duì)較少但相對(duì)集中。通過建立動(dòng)態(tài)客戶管理系統(tǒng)，我們能有效積累公司資源，并通過常規(guī)手段加強(qiáng)客戶的品牌忠誠度。我們將對(duì)客戶的經(jīng)營規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、增長潛力、歷史合作伙伴、訂單數(shù)量、進(jìn)貨周期、信賴程度等進(jìn)行細(xì)致管理。通過分析客戶檔案，我們能找出工作中的不足，及時(shí)把握客戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及合作趨勢(shì)，為廠商雙贏奠定基礎(chǔ)，并增強(qiáng)公司對(duì)市場(chǎng)的控制力。
在品牌推廣方面，我們建立品牌形象推廣管理平臺(tái)，創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌成為我們?nèi)俚年P(guān)鍵。我們通過各種方式樹立并傳播公司形象，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的也讓營銷團(tuán)隊(duì)感受到公司的支持，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。我們系統(tǒng)的品牌推廣管理已在行業(yè)領(lǐng)域樹立了卓越的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
在營銷渠道方面，我們針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行深入的調(diào)研，然后針對(duì)性地改造營銷渠道，確保市場(chǎng)運(yùn)作更順暢并*化公司利潤。工業(yè)品營銷以直銷為主，渠道扁平化，我們也采用混合營銷模式，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)靈活運(yùn)用。
在價(jià)格管理方面，我們引入標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格實(shí)施運(yùn)作體系，減少營銷中的黑洞。我們制定科學(xué)完善的價(jià)格體系，既能激勵(lì)營銷人員又能幫助市場(chǎng)運(yùn)作，保證公司利潤。我們讓營銷團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格體系，并在服務(wù)、品牌營造上多做文章。
在薪酬激勵(lì)方面，我們?cè)O(shè)計(jì)合理的激勵(lì)、評(píng)價(jià)與約束機(jī)制，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。我們根據(jù)公司的戰(zhàn)略要求、行業(yè)情況設(shè)計(jì)激勵(lì)理念和薪酬政策，使員工的原動(dòng)力產(chǎn)生工作的積極性。目前為南極人公司設(shè)計(jì)的激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制已使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的工作激情與執(zhí)行力度得到了顯著提升。
這兩種分類是基于目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)所在地之間的關(guān)系。對(duì)企業(yè)來說，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、利用社會(huì)關(guān)系、降低成本是取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)離企業(yè)所在地時(shí)，長途經(jīng)營往往會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。
外向型生意的目標(biāo)顧客和市場(chǎng)遍布廣泛，涉及不同區(qū)域的交換。例如，一家面向全國銷售的服裝廠就是典型的外向型生意。內(nèi)向型生意則主要面向企業(yè)所在地的顧客和市場(chǎng)，例如為服裝廠提供服務(wù)的包裝印刷廠。簡(jiǎn)單來說，外向型生意是賺取企業(yè)所在地以外的利潤，而內(nèi)向型則是主要服務(wù)本地市場(chǎng)。
外向型生意具有天壤之別的生意經(jīng)。它涉及不同區(qū)域市場(chǎng)的互通有無，通常基于特定地區(qū)的特殊資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)或高度專業(yè)化的生產(chǎn)基地。成功的外向型生意往往需要具備資源優(yōu)勢(shì)、低成本優(yōu)勢(shì)和特定的專業(yè)知識(shí)。在中國，成功的企業(yè)和品牌大多屬于外向型生意。
相比之下，內(nèi)向型生意更加本地化，主要滿足當(dāng)?shù)鼐用竦幕旧钚枨?，涉及衣食住行的各個(gè)行業(yè)。為當(dāng)?shù)赝庀蛐推髽I(yè)提供服務(wù)、配套的業(yè)務(wù)也十分豐富。內(nèi)向型生意的市場(chǎng)和利潤基礎(chǔ)在于企業(yè)所在地，因此適合本地人開展經(jīng)營活動(dòng)。雖然市場(chǎng)局限性較大，但一旦形成規(guī)模，便能長期穩(wěn)定地盈利。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，了解這兩種生意的特點(diǎn)至關(guān)重要。通常情況下，創(chuàng)業(yè)者更適合從內(nèi)向型生意開始，充分利用自己的社會(huì)關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系，控制規(guī)模，降低風(fēng)險(xiǎn)。在熟悉市場(chǎng)并積累一定經(jīng)驗(yàn)后，可以考慮拓展外向型業(yè)務(wù)，開拓更廣闊的市場(chǎng)。
如果您擁有獨(dú)特的創(chuàng)意或發(fā)明，并且在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面擁有市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)品或服務(wù)，那么以小搏大、超常規(guī)發(fā)展也是可能的。需要注意的是，外向型生意通常風(fēng)險(xiǎn)較高，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具備更加敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)業(yè)者的生意經(jīng)是靈活多變的，需要根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)情況和地區(qū)特點(diǎn)來制定。無論是內(nèi)向型生意還是外向型生意，只要用心經(jīng)營、不斷創(chuàng)新，都有可能取得成功。在許多情況下，當(dāng)?shù)刂С趾褪袌?chǎng)拓展也是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。
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