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消費者心理需求培訓

課程對象
所有行業(yè)

課程特色與背景
-前言
-消費者正在成為營銷競爭中一個越來越重要的力量，這是營銷界的共識。與這個共識形成反差的是，在營銷實踐中，大多數(shù)企業(yè)仍然欠缺將這種力量為己所用的意識和手段，從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)運用，都缺乏對消費者心理需求和行為偏好的準確呼應。消費者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，并將之應用于企業(yè)的營銷實務，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。
-在全球國際化品牌競爭日益激烈的時代，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產(chǎn)品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。
-典型案例
-“家樂氏雞精”剛上市，廣告中描述了一個年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節(jié)省了大量時間，而同時又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產(chǎn)品上市三個月后，幾乎沒有銷售產(chǎn)生。之后研究表明，主婦們從個人角度認為，這是一個好產(chǎn)品，但她們都一致?lián)馁徺I這種產(chǎn)品會使家人對她產(chǎn)生一種不稱職的主婦的感覺。廣告改為訴求"使用家樂氏，飯菜味道更好"之后，銷售馬上大幅增加。

課程價值
-通過大量的實際案例講解深入了解消費者的思維模式、習慣的方法和工具；
-解析寶潔等名企消費者行為分析的方法，為您的企業(yè)開啟新的營銷思路
-在了解消費者行為的基礎(chǔ)上掌握如何將策略對應于行動，為您的企業(yè)開創(chuàng)營銷佳績；

課程大綱
前言/破冰
ncase1：寶潔廣告分析

ncase2：莉莉的新衣

ncase3：神奇的勺子
一、消費行為學基本原理與概念

ncase4：李悅購買手機的心理過程
1.心理行為分析工具圖
2.消費者感知與認知
3.消費者的行為
4.消費者環(huán)境
5.營銷戰(zhàn)略與消費者
6.消費行為總圖

ncase5：不同消費者購買相同手機的心理過程
7.消費者行為與營銷
8.行為研究的目的與內(nèi)容
9.行為學的營銷應用
10.營銷的行為學過程
練習2：給為格蘭仕微波爐下一步的營銷制定營銷策略練習3：健力士黑啤案例分析
二、消費行為學與營銷實踐
1.品牌與定位
2.消費者認知/學習與記憶圖分析
3.消費者產(chǎn)品參與模型
4.產(chǎn)品知識和參與對消費者問題解決過程的影響
5.消費者決策制定的認知過程模型學習的特點
案例分析：“賣拐”小品分析
7.記憶的特點
案例分析：紅牛品牌聯(lián)想
8.知識聯(lián)想網(wǎng)絡
9.產(chǎn)品知識類型
10.品牌形象與學習
11.品牌與概念建立方法
練習4：統(tǒng)一鮮橙多廣告設(shè)計

ncase6：減肥產(chǎn)品
12.獨特賣點與產(chǎn)品概念
13.動機理論-1
14.動機理論-2
15.動機與知識體系
16.消費者目的鏈模型

ncase7：目的鏈案例
17.動機結(jié)構(gòu)圖
18.動機與產(chǎn)品概念
19.概念開發(fā)
練習5：*OROLA車載電話概念開發(fā)
練習6：從隱性動機出發(fā)，為Sony遠程視像會議系統(tǒng)構(gòu)思一個獨特的產(chǎn)品概念

ncase8：玉麗粉底產(chǎn)品
20.什么是廣告
21.消費者個性分類
22.廣告與個性關(guān)系
23.廣告創(chuàng)意開發(fā)
練習7：品牌個性聯(lián)想
練習8：電器產(chǎn)品廣告賞析，分析品牌個性
24.包裝

ncase9：寶潔公司的包裝
25.行為符號學
26.包裝與符號學
練習9：預測產(chǎn)品功能

ncase10：促銷重要嗎
27.促銷是什么
28.情緒與情感
29.促銷與情緒
30.終端陳列
練習10：利用情緒與情感，為中國長城葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計一個春節(jié)的產(chǎn)品促銷方式。
31.終端賣場
32.情景
33.情景與賣場
三：廣義行為學
1.行為學應用的支持
案例分析：哈慈驅(qū)蟲消食片數(shù)據(jù)分析
2.應用注意事項
案例分析：V26減肥莎琪
四：問題與討論

消費者心理需求培訓