課程描述INTRODUCTION
廣州如何制定年度營銷計劃課程培訓(xùn)
· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理
培訓(xùn)講師：呂江
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：1天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
廣州如何制定年度營銷計劃課程培訓(xùn)
課程背景
年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對本年度或下年度營銷計劃的描述。被通過的年度營銷計劃對企業(yè)全年的營銷活動起到規(guī)劃和指導(dǎo)的作用，年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度或上階段的各個領(lǐng)域的情況描述及分析、本年度的任務(wù)分配和營銷計劃、各類資源配備、形式的分析預(yù)測、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明等。
計劃意思是職業(yè)經(jīng)理人的必備意思，是其綜合能力的基本表現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展壯大的過程也是企業(yè)計劃不斷升級的過程，企業(yè)一般會經(jīng)歷：無計劃階段；預(yù)算制階段；年度計劃制階段；長期計劃制階段；
做好年度營銷計劃是企業(yè)中高層的職責(zé)。做好“計劃、實施、控制、總結(jié)”是對中高層能力的培養(yǎng)和考察。
課程收益
1、 理解年度營銷計劃的不同作用
2、 明確年度營銷計劃的框架結(jié)構(gòu)
3、掌握年度營銷計劃核心
4、了解如何讓年度營銷計劃促進(jìn)營銷工作
5、闡明做好有價值營銷計劃的要素
【課程對象】
營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經(jīng)理等企業(yè)中高級營銷領(lǐng)導(dǎo)人員
【課程大綱】
一、年度營銷計劃的類型
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細(xì)？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達(dá)到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。
總結(jié)落筆型
領(lǐng)導(dǎo)意志的體現(xiàn)
規(guī)范性、延續(xù)性
重點：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好
忌諱點：畫蛇添足
特殊目的型
針對投資者
針對渠道經(jīng)銷商
創(chuàng)新突破型
個人意見表達(dá)的重要渠道和途徑
提出現(xiàn)狀問題
創(chuàng)新解決方案
收益預(yù)計
資源投入
風(fēng)險防范
利益爭取型
爭人員配置
爭取更多預(yù)算
爭取更多支持
意見表述型
為結(jié)果解釋的渠道
對現(xiàn)狀不滿及意見表達(dá)渠道
二、 數(shù)據(jù)及資料準(zhǔn)備
☆不同企業(yè)，不同營銷模式所關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重點各不相同，按照各自特點，收集和準(zhǔn)備相關(guān)數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務(wù)管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析，
總體銷售額(量)
區(qū)域銷售額
各產(chǎn)品銷售額
各產(chǎn)品區(qū)域銷售額
市場占有率
銷售增長率
營銷費用額(率)
市場鋪貨率
客戶平均訂單金額
訂單轉(zhuǎn)化率
訂單轉(zhuǎn)化率
平均會員訂單量
品牌知名度(忠誠度等)
競品相關(guān)數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等)
消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計
產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢
三、 年度營銷計劃架構(gòu)
☆先列明年度營銷計劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無處表達(dá)，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達(dá)些什么。
情況說明及總結(jié)（任務(wù)完成、費用、產(chǎn)品、渠道、模式、競品、質(zhì)量……）
內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析
上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況
營銷問題的分析
對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析
對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析
對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析
對競爭對手的分析
對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析
總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定
系統(tǒng)的市場分析和市場定位
本年度任務(wù)分配
具體的營銷策略和營銷計劃
形式分析預(yù)測及對策
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明
策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷……）
對營銷計劃的財務(wù)分析（成本、銷售、盈虧）
對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控
資源配備：預(yù)算、人力、支持等。
四、 表現(xiàn)形式
☆必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴(yán)重的影響計劃的審批通過。
形式和內(nèi)容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應(yīng)用于哪里，都應(yīng)該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因為這本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務(wù)企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下：
段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。
表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格
多圖形化：善于運(yùn)用各種工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領(lǐng)導(dǎo)的可讀性和易讀性。
彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應(yīng)用加粗及顏色甲乙區(qū)別。
流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。
數(shù)量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說明態(tài)度。
細(xì)節(jié)決定品質(zhì)
五、 如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達(dá)到計劃本身所描述的要求，關(guān)鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進(jìn)作用。
功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決……
讓計劃書能真正解決問題
清晰的策略思路和目標(biāo)。
可行性分解
倒推性布置
責(zé)任到人的任務(wù)分配
明確的關(guān)鍵點控制
風(fēng)險預(yù)案—機(jī)動部隊保障
選擇性預(yù)熱和放風(fēng)：*的工作經(jīng)驗
職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作
SWOT--優(yōu)勢、略勢、機(jī)遇、危險
波士頓矩陣、麥肯錫方法
六、如何讓年度營銷計劃達(dá)到應(yīng)有作用
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關(guān)人員和部門在會上的統(tǒng)一通過并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進(jìn)行。
充分討論關(guān)鍵要素-讓對應(yīng)人員清晰明確
核心要素多次確認(rèn)—預(yù)先統(tǒng)一思想
通過年度營銷計劃看人
不具有否定性，具肯定性
思維深度
細(xì)心度
邏輯性
表達(dá)能力
常見問題：
文檔美觀性差
邏輯混亂
語言不通順
敘述多，數(shù)據(jù)少
表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀
計劃目標(biāo)無分解，不落地
流水賬，核心工作不清楚
風(fēng)險預(yù)案差，保障系統(tǒng)缺失
對自身問題認(rèn)識不足
因循守舊，創(chuàng)新少
廣州如何制定年度營銷計劃課程培訓(xùn)
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