我是學(xué)習(xí)企業(yè)管理的，最近我們課堂上討論了一個案例，這是關(guān)于曲美家具的創(chuàng)新營銷勢能。由于內(nèi)容較長，我將分為兩次發(fā)送。
在家具行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的市場格局中，曲美家具以其獨(dú)特的營銷理念，如經(jīng)營設(shè)計師、情境終端、葛優(yōu)代言、央視投放、DIY式工場等，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的跳躍式升級。曲美家具不僅展示了品牌個性，而且通過差異化的品牌營銷戰(zhàn)略，提升了品牌知名度和品牌價值。
回顧中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程，從1978年至2004年的復(fù)合年均增長率達(dá)到了驚人的數(shù)字。中國家具行業(yè)的高速成長，使得其成為家電行業(yè)后又一個吸引消費(fèi)者和媒體關(guān)注的熱點(diǎn)行業(yè)。在這種背景下，曲美家具以品牌個性布陣，以差異化品牌營銷為謀，在中國家具市場步步為營。曲美的品牌歷程可以被分為品牌培育、品牌突破和品牌發(fā)展三個階段。在這短短二十年的時間里，曲美實(shí)現(xiàn)了品牌的飛速發(fā)展。曲美的品牌培育策略強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵決定外延，通過導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，發(fā)掘獨(dú)特的產(chǎn)地文化和設(shè)計文化，初步形成了差異化戰(zhàn)略的思路。曲美的品牌個性簡約、丹麥和自然，通過無形控制有形的方式在品牌培育期就給予了不同尋常的行業(yè)定位和市場定位。而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵是將產(chǎn)品與消費(fèi)者交流，完成品牌印象的構(gòu)建。曲美在國內(nèi)*生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具，將中國傳統(tǒng)文化和斯堪地納維亞精神相融合，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格。曲美不走尋常路，通過經(jīng)營設(shè)計師的方式將產(chǎn)品設(shè)計推向市場流通領(lǐng)域。通過與國外設(shè)計師的合作和國內(nèi)設(shè)計師的培養(yǎng)，曲美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)涵的增值和形象的塑造。曲美還成立了國際家具設(shè)計中心為國內(nèi)外設(shè)計師提供交流平臺。曲美的品牌突破期是差異化樹立馳名商標(biāo)的重要階段通過設(shè)計讓黑色充滿魔力打造獨(dú)特的終端形象樹立馳名商標(biāo)在競爭激烈的家具市場中脫穎而出。曲美的終端國際化道路形成了曲美終端的營銷勢能提高了市場競爭的門檻解決了銷售終端差異化問題建立了產(chǎn)品附加值。如今曲美已經(jīng)與全國數(shù)百家專賣店一起形成了龐大的終端航母艦隊(duì)。展望未來家具行業(yè)的競爭必然是品牌主宰市場的趨勢傳播突破高端媒體與大眾定位將是曲美持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。曲美廣告的黃金時代與創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略
在2004年，馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)代言的曲美廣告片在央視黃金時段播出，引起了廣大消費(fèi)者的熱議。曲美不僅僅成為了中國家具行業(yè)*在央視投放大量廣告的企業(yè)，更讓消費(fèi)者注意到了曲美的品牌定位正在悄然變化。這是一次重大的品牌突破和轉(zhuǎn)折，借助強(qiáng)勢媒體與社會深層次溝通，將品牌由行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣放?。更重要的是，曲美巧妙利用葛?yōu)作為形象代言人完成了品牌定位的轉(zhuǎn)變。葛優(yōu)的形象與曲美的品牌定位相契合，提升了曲美家具的知名度，增強(qiáng)了品牌的親和力。從以往的高端品牌形象到如今更為貼近大眾的印象，曲美的品牌之旅經(jīng)歷了不小的變革。
曲美的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。從一開始的高端品牌定位，到意識到必須拓展產(chǎn)品線以滿足更廣泛的市場需求，曲美果斷地將渠道建設(shè)重點(diǎn)放在二級城市，推出中檔家具系列。價位更為親民的策略吸引了工薪階層，市場銷量迅速擴(kuò)大。這一突破不僅拉動了市場銷售，也為曲美新的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
環(huán)保理念的引入是曲美的又一重大突破。早在2001年，曲美公司就榮獲了“綠色選擇家具產(chǎn)品標(biāo)志”稱號，標(biāo)志著中國家具行業(yè)綠色選擇工程的正式啟動。曲美意識到環(huán)保是一個市場機(jī)會，將環(huán)保概念引入家具行業(yè)，倡導(dǎo)健康環(huán)保的家居生活。這一超前行為為曲美贏得了市場的先機(jī)。
隨著消費(fèi)者對家具產(chǎn)品認(rèn)識的深入和品牌觀念的樹立，越來越多的消費(fèi)者注重家具的審美與藝術(shù)性，注意高品質(zhì)服務(wù)享受。在此背景下，曲美在品牌發(fā)展階段主要進(jìn)行了兩方面的努力：一是瞄準(zhǔn)海外市場，實(shí)施國際化戰(zhàn)略；二是建立個性化工廠培育品牌忠誠度。與丹麥*實(shí)木家具公司的合資為曲美打開了海外市場的大門，而DIY式工場的建立則讓消費(fèi)者能參與家具的設(shè)計制造過程，提升了品牌的忠誠度。
目前中國家具行業(yè)仍面臨諸多問題，但品牌成長的空間仍然巨大。在此背景下，曲美的創(chuàng)新之處在于其注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位清晰、緊跟消費(fèi)者心理和需求變化以及利用現(xiàn)代科技手段提升品牌價值。創(chuàng)新不僅僅是推出新產(chǎn)品或做新廣告，更是對市場的深度洞察和精準(zhǔn)把握。
思考：
1. 曲美在定義產(chǎn)品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，更重視其文化內(nèi)涵和消費(fèi)者心理需求的滿足。在確定產(chǎn)品時，應(yīng)考慮市場需求、消費(fèi)者心理、品牌定位、競爭優(yōu)勢等因素。
2. 曲美在產(chǎn)品設(shè)計和營銷過程中深入挖掘消費(fèi)者心理，通過葛優(yōu)的代言、DIY式工場等舉措滿足消費(fèi)者的情感需求和參與感。
3. 曲美通過央視廣告、綠色選擇評定、DIY式工場等手段傳播和銷售產(chǎn)品，以品牌建設(shè)為核心，結(jié)合市場趨勢和消費(fèi)者需求進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
4. 曲美家具營銷過程中的創(chuàng)新點(diǎn)在于其緊跟市場趨勢、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理、注重品牌建設(shè)以及利用現(xiàn)代科技手段提升品牌價值。創(chuàng)新不僅僅是表面的改變，更是對市場和消費(fèi)者的深度理解和把握。
參考文獻(xiàn)：
實(shí)達(dá)餐飲于一九九七年誕生在中國的第一份“雙種子”快餐，至一九九九年已迅速壯大。面對廣闊的市場，他們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。在廣州和深圳市場的開拓過程中，他們遇到了同樣的問題：同樣的產(chǎn)品，同樣的管理，更高的房租，更多的人流量，為何雙種子快餐在廣州和深圳市場表現(xiàn)不佳？新店面的啟動緩慢，單店盈利能力低下，盡管有大量的人流量，但進(jìn)店的人數(shù)卻相對較少，每次的營業(yè)額也難以提升。他們疑惑的是，即便引入了與麥肯相同品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)并以更低的價格銷售，為何仍然不被接受。
壓力不僅來自于日益增長的競爭者，也來自于不斷出現(xiàn)的模仿者。他們選擇了尋求葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的幫助。對于“真功夫”來說，他們的目標(biāo)市場應(yīng)該是誰？這是一個關(guān)于如何從區(qū)域品牌突破成為全國品牌的問題。解決這個問題，他們就有可能參與市場競爭；否則，他們可能只能在一個狹小的區(qū)域內(nèi)運(yùn)營，等待被接納或消亡的命運(yùn)。
為了解決這個問題，他們首先需要了解中國快餐業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)。從2002年中國快餐業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)開始分析：中式快餐店占據(jù)了市場的78.9%，而西式快餐店僅占21.1%。雖然麥當(dāng)勞和肯德基在快餐業(yè)的地位顯著，但在中式快餐這一巨大的市場中，品牌集中度卻非常低，沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。這表明中式快餐市場存在著巨大的機(jī)遇。
事實(shí)上，中國快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐的競爭）掩蓋了另一個潛在的矛盾（中式快餐之間的競爭）。對于“雙種子”而言，他們的主要對手并非“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。那么，“真功夫”應(yīng)該如何打造他們的品牌呢？
所有迅速成長的中式快餐品牌，如永和、馬蘭以及一些地方性的品牌，他們共同的特征是學(xué)習(xí)了國際連鎖大品牌的QSC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔）。他們能立足的原因在于突破了中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸。僅僅有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC并不意味著一定會成功。
例如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的麥肯姆和開心湯姆，他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn)，但為何會迅速衰敗呢？原因是他們銷售的是西式口味的快餐，在只占21.1%的市場中，與已經(jīng)存在的兩大巨頭競爭困難重重。
“雙種子”應(yīng)該明確選擇中式快餐的道路，專注于占據(jù)78.9%的市場。而“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”是中式快餐業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的主線。換句話說，“中學(xué)為體，西學(xué)為用”是“雙種子”應(yīng)該遵循的策略。
但在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現(xiàn)了一個令人擔(dān)憂的問題?！半p種子”的核心價值是什么？這個問題讓包括中高層管理人員在內(nèi)的所有人都眾說紛紜。當(dāng)企業(yè)對自身品牌的核心價值存在迷茫和混亂時，這是危險的信號，可能導(dǎo)致品牌資源無法積累，品牌構(gòu)建無法成型。
經(jīng)過市場調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)“營養(yǎng)”是“雙種子”在中式快餐品類中*形成品牌差異化并在品類發(fā)展中產(chǎn)生市場拉力的因素。這也驗(yàn)證了企業(yè)訪談中聽到的“我們的獨(dú)特資源在于我們的蒸文化”。實(shí)際上，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”?！半p種子”真正的品牌核心價值是“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”，可以提煉為一句話——“蒸的營養(yǎng)專家”。
在產(chǎn)品線方面，“雙種子”也經(jīng)歷了一破一立的調(diào)整。自90年代開始，西風(fēng)東漸的快餐文化使得雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一度成為餐飲時尚。“雙種子”也跟隨潮流引入了洋快餐品種中的油炸食品。在對雙種子進(jìn)行營銷診斷及品牌規(guī)劃時，我們決定把這些不符合中式快餐屬性的產(chǎn)品全部砍掉。我們認(rèn)為，“真功夫”的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性相互排斥。我們砍掉了“真功夫”的油炸食品，強(qiáng)化了中式、蒸式、營養(yǎng)的品牌定位。我們也填補(bǔ)了休閑時段的產(chǎn)品空白，推出符合中式快餐屬性的休閑食品。
最后要提到的是實(shí)達(dá)的發(fā)展。在企業(yè)文化方面，實(shí)達(dá)經(jīng)歷了從單純?nèi)诵曰芾淼饺诵曰芾砼c制度化管理相結(jié)合的發(fā)展過程。從一開始的“以人為本”，到后來的與制度相結(jié)合，實(shí)達(dá)的企業(yè)文化一直在不斷進(jìn)化和發(fā)展。實(shí)達(dá)企業(yè)的獨(dú)特理念與實(shí)踐
實(shí)達(dá)集團(tuán)以其產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，秉持著“實(shí)為創(chuàng)業(yè)之本，達(dá)則兼善天下”的理念，深植于企業(yè)文化之中。此理念旨在表明，實(shí)達(dá)的起點(diǎn)是以堅實(shí)的基業(yè)為根基，同時積極回饋社會，造福大眾。
實(shí)達(dá)不僅僅滿足于基本的企業(yè)運(yùn)營理念，更是提出了“為社會貢獻(xiàn)智慧，與大眾共享利益”的核心價值觀。這一理念旨在強(qiáng)化企業(yè)的社會責(zé)任，鼓勵知識分子為國家的進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。
基于這一核心價值，實(shí)達(dá)有著三大初衷。一是為了讓知識分子有機(jī)會展現(xiàn)自己的能力，得到合理的報酬；二是通過建立機(jī)制，將科研成果迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)際商品；三是樹立一個國際品牌，參與國際競爭，賺取外國市場的利潤。這些初衷體現(xiàn)了實(shí)達(dá)的遠(yuǎn)大理想和抱負(fù)。
在企業(yè)文化的發(fā)展過程中，實(shí)達(dá)堅持“以人為本”的也強(qiáng)調(diào)“制度立業(yè)”。這表示在企業(yè)管理中，既要注重人的因素，也要通過健全的制度來保障企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。制度不僅保障了人的發(fā)展，同時也使“以人為本”的思想得到更廣泛的傳播和延續(xù)。
隨著企業(yè)的發(fā)展，實(shí)達(dá)的企業(yè)文化不斷得到豐富和補(bǔ)充。比如團(tuán)隊(duì)精神、市場導(dǎo)向、品質(zhì)第一等理念，都成為企業(yè)發(fā)展的座右銘。尤其是“團(tuán)隊(duì)的力量”，強(qiáng)調(diào)了集體的重要性，一個人離開團(tuán)隊(duì)，成功的機(jī)會就會減少。這種團(tuán)隊(duì)的精神體現(xiàn)在企業(yè)的各個層面，從行為到經(jīng)營，無不體現(xiàn)出集體的力量。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，實(shí)達(dá)提出了“實(shí)達(dá)集團(tuán)服務(wù)信息社會”的核心理念。這一理念不僅是對企業(yè)未來的定位，也是對企業(yè)過去技術(shù)、實(shí)力和文化積累的總結(jié)。它表示實(shí)達(dá)不僅要服務(wù)社會，還要在信息社會中發(fā)揮其獨(dú)特的作用，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于山楂加工廠的興建決策，我認(rèn)為是非常合理的。從市場角度看，山楂產(chǎn)品有廣闊的市場前景，且正是市場需求的旺季。從地理角度看，當(dāng)?shù)赜胸S富的山楂資源，產(chǎn)量高且穩(wěn)定，這為企業(yè)提供了充足的原料保障。而且兼并當(dāng)?shù)氐男⌒图庸S，可以快速獲取技術(shù)、設(shè)備和銷售渠道，降低企業(yè)的運(yùn)營成本。當(dāng)?shù)氐慕煌ū憬?，有利于產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售。
實(shí)達(dá)集團(tuán)以其獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，不斷推動企業(yè)的發(fā)展和壯大。無論是企業(yè)的內(nèi)部管理還是外部的市場拓展，都體現(xiàn)了實(shí)達(dá)的遠(yuǎn)見和決心。而對于山楂加工廠的決策，更是體現(xiàn)了實(shí)達(dá)對市場的敏銳洞察和高效執(zhí)行力。關(guān)于企業(yè)和投資的一些建議：
3. 人際和諧助力資金流動：我深信對于當(dāng)?shù)囟裕@些綠色環(huán)保企業(yè)是具有積極意義的，因此的支持是不可或缺的。這也證明了您企業(yè)決策的正確性。
企業(yè)還需留意的幾個方面：
1. 深入剖析本地三家企業(yè)為何未能成功。究竟是生產(chǎn)能力、銷售技巧，還是資金問題導(dǎo)致的？我們應(yīng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
2. 本地山楂品種的多樣性與質(zhì)量是影響產(chǎn)品的重要因素。應(yīng)深入調(diào)查當(dāng)?shù)氐纳介贩N是否具有卓越品質(zhì)，是否適合用于加工果脯、果醬、罐頭、山楂汁、汽酒等產(chǎn)品。還需注意，若當(dāng)?shù)厣介N植戶未統(tǒng)一種植單一品種，在加工過程中可能面臨什么挑戰(zhàn)。
3. 市場開發(fā)不可忽視：盡管山楂市場是傳統(tǒng)的干果市場，具有不錯的市場需求和前景，但對于新進(jìn)入市場的公司來說，總會存在一些挑戰(zhàn)。企業(yè)需要投入更多的資源來培訓(xùn)和激勵市場銷售人員，以便更好地開拓新市場。
4. 產(chǎn)品更新?lián)Q代勢在必行：當(dāng)?shù)氐娜壹庸S可能仍在沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，包括包裝、風(fēng)格、口味和銷售路線等。對于您所經(jīng)營的企業(yè)來說，如果同樣生產(chǎn)方便食品，但必須對產(chǎn)品進(jìn)行升級改造。要引入更具附加值的產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的盈利能力。
5. 深思熟慮企業(yè)發(fā)展路徑：短期盈利固然重要，但企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，需深入思考投資的初衷。特別是在投資山楂加工廠時，前期的充分準(zhǔn)備至關(guān)重要。否則，在遇到問題時可能會陷入被動局面。企業(yè)必須具備戰(zhàn)略眼光，并實(shí)施長期戰(zhàn)略規(guī)劃。
6. 正確處理與的關(guān)系至關(guān)重要：要深入研究國家政策，了解如何獲得的支持對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。由于農(nóng)業(yè)是國家政策的重點(diǎn)扶持領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢。
無論是資金流動、市場開拓還是產(chǎn)品更新，都需要企業(yè)以戰(zhàn)略的眼光看待問題并采取相應(yīng)的措施。與保持良好的關(guān)系也是企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。
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