產(chǎn)品為什么賣不好？首先你要知道買東西的人到底在想什么。當(dāng)人對(duì)某個(gè)東西產(chǎn)生興趣的時(shí)候，他第一步要做的是搜索，一旦有搜索就有關(guān)鍵詞。你有沒(méi)有考慮過(guò)在搜你們家產(chǎn)品品類的時(shí)候，客戶到底在搜哪些關(guān)鍵詞？比如客戶想買一款車，談操控，想到寶馬，談舒適，想到奔馳，坐奔馳開(kāi)寶馬，談安全，想到了沃爾沃，談科技，想到特斯拉。這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)說(shuō)，我們家的車操控也很好，但切記大部分用戶只能記住，第一，那你家車的操控好，不是你說(shuō)好不好，而是要客戶認(rèn)為好在品牌端沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。因此在行業(yè)有些大牛的時(shí)候，切記不要跟大牛表達(dá)的東西雷同。因?yàn)榭蛻粜枨笳J(rèn)知的解決辦法，很有可能已經(jīng)被這個(gè)品牌所占據(jù)，甚至這個(gè)品牌就成為了解決辦法。你要評(píng)估你是否能夠扭轉(zhuǎn)用戶心中的那個(gè)品牌印象，以及之后的成本代價(jià)。
比如涼茶某多寶就很難撼動(dòng)，某老吉的品類認(rèn)知就更難撼動(dòng)了。比如瓶裝水，某山泉說(shuō)自己是大自然的搬運(yùn)工，什么水不是大自然的搬運(yùn)工，但是他做了這種品牌表達(dá)的時(shí)候，其他同行就很難再做類似的表達(dá)，因?yàn)楦杏X(jué)好像在抄，他最后的判斷是感性的，做出一個(gè)行為的時(shí)候，并不需要那么多維度的思考。特別是快消品買一個(gè)幾十塊甚至幾塊錢的東西，不會(huì)進(jìn)行那么多的思考，覺(jué)得好就夠了。因此，在思考產(chǎn)品表達(dá)的時(shí)候，我們一定要考慮先表達(dá)的內(nèi)容是否有可能被客戶認(rèn)可，并且有沒(méi)有被同行想先表達(dá)。如果沒(méi)有，那你要考慮的是要不要先占據(jù)那一個(gè)用戶心智中的關(guān)鍵詞，做正確的表達(dá)，建立平臺(tái)的底層邏輯是第一步。
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