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案例分享：用戶(hù)的憂(yōu)慮

購(gòu)買(mǎi)200元的化妝品談不上什么風(fēng)險(xiǎn)，但購(gòu)買(mǎi)幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。

用戶(hù)擔(dān)心：

1、產(chǎn)品是否真的像你所說(shuō)的那樣技術(shù)先進(jìn)？

2、你的質(zhì)量可靠嗎？

3、你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?

4、你提供的產(chǎn)品真的能入你解決我的問(wèn)題嗎？

無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題，無(wú)數(shù)個(gè)不確定，無(wú)數(shù)個(gè)疑慮，。。。。。。

如果萬(wàn)一出了問(wèn)題，采購(gòu)錯(cuò)了，結(jié)果是很可怕的

對(duì)于賣(mài)者關(guān)心的是把產(chǎn)品賣(mài)出去，對(duì)于買(mǎi)者更關(guān)心的采購(gòu)以后的事情！

我們?cè)诳疾炜从脩?hù)是通過(guò)什么方式來(lái)打消自己的疑慮的。

用戶(hù)一般會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題：

1、你是哪一家公司的，這是一個(gè)什么樣的公司？

2、都有誰(shuí)用過(guò)你的產(chǎn)品，效果任何？

3、你的售后服務(wù)是如何保障的？

用戶(hù)會(huì)做這些事：

1、參觀你的公司？

2、請(qǐng)專(zhuān)家論證你的方案？

3、走訪你的客戶(hù)，了解用戶(hù)使用效果，確認(rèn)你是否說(shuō)的是真話(huà)？

我們發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)關(guān)注公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，人們當(dāng)談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問(wèn)的是那家公司的產(chǎn)品。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)行業(yè)往往前三名廠家占有市場(chǎng)一半以上的份額，第一名占有前三名市場(chǎng)的一半，而整個(gè)市場(chǎng)的其余份額由其他廠家紛爭(zhēng)。

在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，尤其是價(jià)格昂貴的設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)中，決不會(huì)發(fā)生類(lèi)似“腦白金”這樣的在產(chǎn)品大行暢銷(xiāo)之道時(shí)，還不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是誰(shuí)。

在工業(yè)品采購(gòu)時(shí)，人們很自然的會(huì)看看這個(gè)行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰(shuí)，信得過(guò)企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楣镜膶?shí)力和信譽(yù)是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)安全性的根本保障。

因此公司如果想真正做市場(chǎng)，必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、工業(yè)品市場(chǎng)策略的常用手段

1.1 工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，拉攏與腐蝕客戶(hù)的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿(mǎn)足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷(xiāo)售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶(hù)關(guān)系才是關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“潛規(guī)則”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為灰色營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象與問(wèn)題

第一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣；

目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念依然停留在“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷(xiāo)方式在工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員中依然盛行。

現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷(xiāo)售過(guò)程中，一定有吃喝，你不提出，客戶(hù)就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，吃喝也解決不了問(wèn)題，而是胃口越來(lái)越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶(hù)的依賴(lài)性。這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際銷(xiāo)售中的作用逐步削弱。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)形成銷(xiāo)售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷(xiāo)售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來(lái)?yè)p害生產(chǎn)企業(yè)的利益。

第二、建立關(guān)系導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加，價(jià)格更貴；

由于銷(xiāo)售企業(yè)要花大量的精力與金錢(qián)在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷(xiāo)售成本的增加，這樣銷(xiāo)售企業(yè)將通過(guò)把這部分增加的成本加在購(gòu)買(mǎi)方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶(hù)的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問(wèn)題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種關(guān)系維護(hù)導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)更大的麻煩。

第三、關(guān)系盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新；

如果，長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系方式來(lái)建立工業(yè)品項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)的銷(xiāo)售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系，了解客戶(hù)背景，挖掘客戶(hù)需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶(hù)關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)關(guān)系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無(wú)法把企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四、依賴(lài)關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大；

國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴(lài)吃喝來(lái)建立客戶(hù)關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷(xiāo)模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。

因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?/span>

第一，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷(xiāo)手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣(mài)方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。

第二，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴(lài)灰色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買(mǎi)方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷(xiāo)為主。

第三，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根源在于買(mǎi)方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷(xiāo)也必須從買(mǎi)方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷(xiāo)，灰色營(yíng)銷(xiāo)也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒(méi)有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買(mǎi)方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。

案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的生產(chǎn)高技術(shù)復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)時(shí)A企業(yè)在吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測(cè)的儀器，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè)，如航天行業(yè)、真空開(kāi)關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測(cè)。與多數(shù)高價(jià)格設(shè)備行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類(lèi)廠商數(shù)目并不是很多，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的。當(dāng)時(shí)的A企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有任何名氣，A企業(yè)面臨一系列難題。

A企業(yè)利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)市場(chǎng)，最終成功樹(shù)立企業(yè)品牌的過(guò)程為我們提供了的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的很好的范例。其具體做法如下：

一、分析市場(chǎng)特點(diǎn)，制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

開(kāi)始的時(shí)候，當(dāng)A企業(yè)的推銷(xiāo)人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷(xiāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷(xiāo)售人員所說(shuō)的。用戶(hù)總是自然的問(wèn)起，你的東西聽(tīng)起來(lái)是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳?？你的設(shè)備我們很感興趣，但為慎重起見(jiàn)，你能告訴我，哪些廠家用過(guò)你的產(chǎn)品嗎，我們要證實(shí)一下？

面對(duì)用戶(hù)的疑惑，A企業(yè)知道如果想要大家購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問(wèn)題是如何找到自己的第一個(gè)用戶(hù)。

A企業(yè)認(rèn)真分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是用戶(hù)數(shù)目少，比如真空開(kāi)關(guān)管行業(yè)全國(guó)生產(chǎn)真空開(kāi)關(guān)管的企業(yè)一共才幾十家。而且一個(gè)行業(yè)內(nèi)通常有幾個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個(gè)權(quán)威人物和一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)。發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)幾乎都向同一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)看齊，而且整個(gè)行業(yè)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個(gè)行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。

A企業(yè)此時(shí)清醒的認(rèn)識(shí)到，用戶(hù)所關(guān)心的不是你說(shuō)什么，而是想得到來(lái)自第三者的聲音的證實(shí)，用戶(hù)認(rèn)為來(lái)自推薦渠道與影響因素市場(chǎng)的說(shuō)法才是可靠的說(shuō)法。A企業(yè)當(dāng)前首要任務(wù)是找到有說(shuō)服力的用戶(hù)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略已經(jīng)確定了，關(guān)鍵是與誰(shuí)建立關(guān)系。

二、兩筆關(guān)鍵訂單，初步啟動(dòng)市場(chǎng)

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則的指導(dǎo)下，A公司沒(méi)有單純把力量集中在廣告和推銷(xiāo)上，而是分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，按關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則找出市場(chǎng)中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物，并與之建立關(guān)系。

1.與關(guān)鍵公司建立關(guān)系，啟動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)

A公司在分析市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的真空開(kāi)關(guān)行業(yè)是竟?fàn)帉?duì)手力量最薄弱的地方，當(dāng)時(shí)雖然在國(guó)外真空開(kāi)關(guān)行業(yè)檢漏儀的應(yīng)用已得到普及，但在我國(guó)應(yīng)用還未開(kāi)始。當(dāng)時(shí)國(guó)外的公司在中國(guó)一般只有一個(gè)辦事處或者一個(gè)代理商，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足。B公司作為龍頭企業(yè)進(jìn)取心不足，不關(guān)心這一很好的潛在市場(chǎng)，或說(shuō)他們都不愿做用戶(hù)培育工作。因?yàn)檫@有一個(gè)讓用戶(hù)了解這種設(shè)備的先進(jìn)性的過(guò)程，讓用戶(hù)認(rèn)為更新自己的設(shè)備是必要的。公司按照關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則，決定從其行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)著手。公司找到了真空開(kāi)關(guān)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)C公司，同樣c公司對(duì)這種新設(shè)備很是懷疑。A公司通過(guò)與C公司全面交流、指導(dǎo)使其認(rèn)識(shí)到設(shè)備的先進(jìn)性，認(rèn)識(shí)到設(shè)備更換的必要性。A公司為了降低對(duì)方的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，打消對(duì)方的疑慮，決定讓對(duì)方免費(fèi)試用，不滿(mǎn)意無(wú)條件退貨，因?yàn)锳公司當(dāng)時(shí)太需要C公司這樣的用戶(hù)了。終于在A公司專(zhuān)家?guī)椭拢蛊涓铝嗽O(shè)備，改進(jìn)了工藝，通過(guò)使用該設(shè)備使其產(chǎn)品質(zhì)量大幅度的提高，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。終于C成為該行業(yè)的第一家購(gòu)買(mǎi)者。

2.與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單

A公司了解到航天部某集團(tuán)要整體招標(biāo)，集體采購(gòu)一批儀器，這是一筆大訂單，對(duì)任何一家公司都很有吸引力，引起國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。據(jù)了解當(dāng)時(shí)該集團(tuán)形成兩種意見(jiàn)，一種觀點(diǎn)是認(rèn)為作為航天設(shè)備的檢測(cè)可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購(gòu)國(guó)外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價(jià)格昂貴，一但設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題，維修麻煩。一種觀點(diǎn)是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖然設(shè)備技術(shù)落后，但也能達(dá)到集團(tuán)的要求，而且價(jià)格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長(zhǎng)期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶(hù)的關(guān)系，已漸有維修不及時(shí)的惡名。作為新企業(yè)，A公司如何才能獲得訂單呢？

公司了解到航天部門(mén)成立了一個(gè)關(guān)于檢漏的專(zhuān)家組，這些人雖然不管采購(gòu)，但對(duì)選型等很有發(fā)言權(quán)，雖然他們不是什么高官，但他們的話(huà)卻很有權(quán)威性，這正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所說(shuō)的影響因素。公司通過(guò)努力和他們建立聯(lián)系，把新產(chǎn)品的資料送給他們，并把他們請(qǐng)到公司來(lái)讓他們熟悉、試用，親身感受，讓專(zhuān)家了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量的可靠性。通過(guò)讓他們參觀公司讓他了解公司的科研實(shí)力，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。

在和專(zhuān)家接觸的過(guò)程中，A公司了解到該集團(tuán)有一個(gè)高難度的工程需要做密封檢測(cè)。A公司通過(guò)說(shuō)服專(zhuān)家，在專(zhuān)家的介紹下，A公司派出最好的工程人員使用自己的設(shè)備為其免費(fèi)檢測(cè)。A公司設(shè)備的良好性能，以及員工敬業(yè)精神給專(zhuān)家和留下良好的印想，而且A公司在檢測(cè)過(guò)程中和設(shè)備未來(lái)的使用人員建立良好的關(guān)系，教他們學(xué)會(huì)了儀器的使用，并請(qǐng)他們做出了良好的評(píng)價(jià)，最后在專(zhuān)家組的推薦下，終于在于國(guó)內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了訂單。

三、廣泛建立關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)品牌

在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中，人們關(guān)注公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，當(dāng)人們談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問(wèn)的是那家公司的產(chǎn)品。因此公司如果想真正全面啟動(dòng)市場(chǎng)，必須在用戶(hù)心目中建立企業(yè)地位。

1.對(duì)用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。A公司在對(duì)用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要有以下舉措。

（1）運(yùn)用顧問(wèn)式銷(xiāo)售，創(chuàng)建關(guān)系。A公司不僅教給用戶(hù)如何使用設(shè)備，而且?guī)陀脩?hù)解決自己的工藝問(wèn)題，成為用戶(hù)生產(chǎn)上的顧問(wèn)。市場(chǎng)問(wèn)題。通過(guò)這種銷(xiāo)售使用戶(hù)滿(mǎn)意度上升，使用戶(hù)沿著關(guān)系階梯上升。

（2）利用設(shè)備偶然故障，加深關(guān)系。A公司認(rèn)為，再好的設(shè)備，也難免出問(wèn)題，對(duì)于偶然的設(shè)備故障，不是壞事，而是企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。一次，四川某單位在生產(chǎn)旺季設(shè)備出了故障，希望A公司派人盡快解決問(wèn)題，沒(méi)想到的第二天維修人員就到了，對(duì)方驚訝的不知說(shuō)什么好，只是說(shuō)竟然這么快。原來(lái)A公司考慮到路途遙遠(yuǎn)，怕用戶(hù)著急，因此派人坐飛機(jī)趕了過(guò)來(lái)，要知道這個(gè)用戶(hù)可在別的供應(yīng)商那從未享受過(guò)這種待遇，事后該用戶(hù)負(fù)責(zé)人在很多場(chǎng)合都動(dòng)情講起了這件事。

（3）通過(guò)用戶(hù)關(guān)系具體化，提升關(guān)系。在對(duì)用戶(hù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程A企業(yè)還有一個(gè)創(chuàng)舉，就是把良好的用戶(hù)關(guān)系具體化。A企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前總是喜歡問(wèn)同行業(yè)有那些廠家購(gòu)買(mǎi)了設(shè)備，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。因此A企業(yè)采取了信件證明法，即A企業(yè)會(huì)在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)儀器后的一定時(shí)間請(qǐng)用戶(hù)對(duì)儀器性能和企業(yè)的服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并請(qǐng)用戶(hù)蓋上公章。一般來(lái)說(shuō)，都是熱情洋溢而有不失真實(shí)的評(píng)價(jià)。把這種看不見(jiàn)的用戶(hù)關(guān)系變成看得見(jiàn)的評(píng)價(jià)信。A公司選擇有影響地位的企業(yè)評(píng)價(jià)信，編訂成冊(cè)，當(dāng)新用戶(hù)擔(dān)心采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便出示此手冊(cè)，效果很好。

2.對(duì)影響因素市場(chǎng)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

影響因素市場(chǎng)包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和權(quán)威人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。另外對(duì)于影響者市場(chǎng)由于設(shè)備的采購(gòu)于他們的利益并不直接相關(guān)，因此他們和用戶(hù)關(guān)心的不一樣，因此對(duì)他們應(yīng)采取不同策略。A公司在多年的實(shí)踐中總結(jié)了一套自己的方法。

1.2 工業(yè)品信任營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響在21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越差，從上面的分析中都可以看得出來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的病態(tài)預(yù)示著新一種營(yíng)銷(xiāo)思維的出現(xiàn)來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷(xiāo)，這也便是信任營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有誰(shuí)再會(huì)是因?yàn)槭歉愕年P(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿(mǎn)足客戶(hù)的需求的，誰(shuí)愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。

信任營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與用戶(hù)對(duì)方建立在企業(yè)信任上來(lái)合作的，它更看重的是企業(yè)的資歷，而非個(gè)人的人脈關(guān)系，社會(huì)關(guān)系。

案例分享

前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門(mén)弄不好要掉烏紗帽。

前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因?yàn)闃蜻€沒(méi)建好。問(wèn)起話(huà)來(lái)都說(shuō)“快建好了”，居然就全部塌方塌下來(lái)了。

所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在越來(lái)越慎重，越來(lái)越理性，就算有關(guān)系在，誰(shuí)愿意幫你。在這種情況下，再做營(yíng)銷(xiāo)，似乎考量他更多的是：

第一點(diǎn)：你的公司有沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，有沒(méi)有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒(méi)有工廠，我借別人的工廠，掛一塊牌子還可以?，F(xiàn)在的情況不對(duì)了，客戶(hù)更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒(méi)有什么典型客戶(hù)。

第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。

第三點(diǎn)：客戶(hù)見(jiàn)證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說(shuō)三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說(shuō)廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒(méi)有問(wèn)題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對(duì)于親愛(ài)的客戶(hù)們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？

■ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與信任營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

信任樹(shù)法則

在工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類(lèi)的產(chǎn)品才是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，才是銷(xiāo)售真正的開(kāi)始，才是銷(xiāo)售努力提升的基石。

從客戶(hù)角度講，建立客戶(hù)對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶(hù)對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷(xiāo)售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。

第一、對(duì)公司組織的信任基礎(chǔ)

有人說(shuō)，讓客戶(hù)對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)：廣告可以提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越是證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，因?yàn)閺V告只是增加客戶(hù)對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)非?？粗械?，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的理性，就決定了其慎重，沒(méi)有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒(méi)有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶(hù)見(jiàn)證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶(hù)對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。

第二、對(duì)銷(xiāo)售人員個(gè)人品質(zhì)的信任升華

與客戶(hù)建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷(xiāo)售人員，往往在工業(yè)品銷(xiāo)售過(guò)程中，能與客戶(hù)溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺(jué)，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售人員相比而言，你非常值得客戶(hù)信任，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫(xiě)滿(mǎn)了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷(xiāo)售人員常說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！”因此，我們要想讓客戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶(hù)的意愿，客戶(hù)的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶(hù)關(guān)系就越深入。

因此，要想讓客戶(hù)相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。

第三、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任深化

在對(duì)公司組織以及銷(xiāo)售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶(hù)對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考慮的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。

信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。

對(duì)于今天的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，遵循“信任樹(shù)”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。

案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

“海爾*空調(diào)使用效果很好，海爾*空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾*空調(diào)的評(píng)價(jià)。創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬(wàn)多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)*空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)*的*空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾*空調(diào)在西北地區(qū)建立的*的樣板工程，同樣也是業(yè)界*的樣板工程。

在大樓的建設(shè)過(guò)程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來(lái)確定的。其中在*空調(diào)的招標(biāo)過(guò)程中，海爾雙變多聯(lián)*空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競(jìng)標(biāo)的20多個(gè)知名*空調(diào)品牌中勝出，建立了*空調(diào)業(yè)在西北*的樣板工程。

在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過(guò)程中，海爾*空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專(zhuān)門(mén)為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾*空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無(wú)憂(yōu)。海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶(hù)解除了后顧之憂(yōu)，而且海爾雙變多聯(lián)*空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)*的工程項(xiàng)目。

上面如果有客戶(hù)需要*空調(diào)項(xiàng)目的，找到海爾。

客戶(hù)要是問(wèn)“你們有什么成功的案例？”

海爾的銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題，來(lái)，我?guī)闳⒂^一下。于是開(kāi)車(chē)把客戶(hù)帶到這個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈那邊去，從一樓爬到二十幾樓，然后從二十幾樓再下來(lái)，感覺(jué)使用的效果特好。最后把用創(chuàng)業(yè)大廈的那個(gè)主管帶過(guò)來(lái)的客戶(hù)講了一句話(huà)，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺(jué)海爾的服務(wù)