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互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換課程

課程背景
進入二十一世紀二十年代后，從技術(shù)、社會、競爭、消費理念方方面面使我們體會到社會正進入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場挑戰(zhàn)前所未有，可以說是無所適從。
面對這種局面，企業(yè)如何開展有效的經(jīng)營策略和市場營銷、創(chuàng)新商業(yè)模式，就需要企業(yè)進行一次深刻的變革。
本課程《用IT理念造車：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新營銷》揭示了當今市場正在經(jīng)歷一場工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換，結(jié)合企業(yè)新的戰(zhàn)略、新的商業(yè)模式和新營銷構(gòu)建出一套“新思維全流程營銷（價值流U模型）”。幫助企業(yè)在新的競爭環(huán)境下，從重新去發(fā)現(xiàn)價值、如何去創(chuàng)造價值，并實現(xiàn)價值的價值鏈的角度，全方位全流程地開展有效經(jīng)營活動。為企業(yè)家提供一整套從戰(zhàn)略規(guī)劃到商業(yè)模式設(shè)計再到新營銷的思維方法和操作程序，幫助企業(yè)在競爭中始終領(lǐng)先一步。

課程收益：
透過中國新能源汽車崛起的解析“用IT理念造車”的含義
了解工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性差異
將“碎片化”的知識點整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營銷模式（價值流U模型）
讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展企業(yè)戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式創(chuàng)新和新營銷管理
從理論到實操，深入淺出

課程對象：
企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、人力資源部、渠道管理部等部門

課程方式：講師講解+案例分析+互動思考
用IT理念造車：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新營銷

第一章：行業(yè)洞察：新能源汽車逆襲揭示互聯(lián)網(wǎng)思維完勝
油電之爭揭開了汽車的百年變局
“三無”的造車新勢力逆襲的啟示
新能源汽車從1.0進入2.0時代
工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決
新能源汽車競爭的*賽點
智能汽車競爭核心的二條主線
（1）技術(shù)主線的競爭
技術(shù)層面的制高點爭奪
*產(chǎn)品的全新模式
理想的“大單品十字架模型”
（2）營銷戰(zhàn)略主線的競爭
蔚來的“重新定義用戶體驗”
消費者主權(quán)時代的“用戶價值主張”
營銷主戰(zhàn)場的“用戶運營”
（3）新能源領(lǐng)軍人物的未來汽車哲學(xué)
比亞迪“多產(chǎn)品”pk特斯拉“大單品”
馬斯克的“宏圖計劃”(MasterPlan)
王傳福的“整車+供應(yīng)鏈”
蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術(shù)窗口
李想的“理想造車方法論”
蔚來汽車李斌的“重新定義用戶體驗”
華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營模式
伴隨新能源贏得天下——競爭即將回歸本質(zhì)

第二章新思維全流程營銷：價值流U模型
傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營銷“市場細分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
“價值流U模型”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合
“價值流U模型”的商業(yè)邏輯
發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的全流程營銷
1）洞察先機：洞察是發(fā)現(xiàn)價值的前提，從戰(zhàn)略、市場、用戶、需求不同層面
2）場景思維：場景重構(gòu)商業(yè)模式，是新營銷的產(chǎn)品邏輯、用戶體驗、解決方案
3）價值主張：是用戶購買理由，是戰(zhàn)略定位、競品分析、優(yōu)勢構(gòu)建
4）*產(chǎn)品：是互聯(lián)網(wǎng)新邏輯，MVP、迭代、共創(chuàng)、，圍繞“用戶體驗”的開發(fā)流程
5）用戶體驗：體現(xiàn)價值主張的*，體驗是被規(guī)劃、設(shè)計、運營出來的
6）IP傳播：內(nèi)容驅(qū)動的去商業(yè)化傳播模式
7）渠道策略：從分銷轉(zhuǎn)向新零售，是認知、體驗、交易和關(guān)系的四位一體
8）用戶運營：從聚焦使用階段的體驗和參與到生命周期的客戶關(guān)系
9）盈利模式：從長期的經(jīng)營邏輯到定價策略、供應(yīng)鏈體系
10)組織變革：重點在于建設(shè)一個貼近用戶、圍繞用戶的平臺組織

第三章全流程營銷（1）：洞察先機
洞察與調(diào)研的不同
洞察的目的和層級
戰(zhàn)略洞察
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點和戰(zhàn)略意志
重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”
第二曲線
Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
反脆弱
戰(zhàn)略杠桿
市場洞察
行業(yè)周期和行業(yè)趨勢
外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
內(nèi)部核心競爭力分析
競爭洞察：競品分析
確定競品
選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認同、領(lǐng)導(dǎo)者）
競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）
競品分析的八大維度
產(chǎn)品功能設(shè)計：功能分析需要*到三級功能
用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋
用戶體驗：圍繞“價值主張”的應(yīng)用場景體驗對比
運營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
市場運營：包括產(chǎn)品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團隊背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢）
企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測產(chǎn)品打法。企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。
布局規(guī)劃：競品下一步計劃怎么做
用戶洞察
市場細分、目標群體、品牌定位
用戶畫像
消費行為模型
消費者深層需求洞察：痛點和爽點
創(chuàng)新洞察
品類洞察
體驗洞察
場景洞察
洞察的方式
第一性原理（馬斯克運用第一性原理案例）
與客戶深度訪談
田野調(diào)查法
從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
大數(shù)據(jù)分析
信息收集分析

第四章全流程營銷（2）：場景思維
“場景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代
場景是新營銷的產(chǎn)品邏輯
場景是多維度的客戶細分
場景即解決方案
案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強奶爸車”
確定用戶場景
用戶旅程觸點場景化
發(fā)現(xiàn)需求和痛點
“場景洞察”的6要素（5W+1H）
案例：超豪華青年大巴“運營分成模式”獨占天下份額
發(fā)現(xiàn)用戶需求的場景制造
場景嫁接（將相關(guān)的場景需求、文化情感、角色符號嫁接到產(chǎn)品或者應(yīng)用程序或者品牌活動上，給用戶新的價值點體驗）
場景參與（借助場景道具，設(shè)計好玩有價值的營銷活動，邀請用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，與用戶一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻）
場景制造（將生活化、專有化、儀式化的原生場景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去）
場景疊加（主要圍繞用戶的生活、消費、社交從線上到線下設(shè)置場景，從場景點、到場景流、給與用戶最飽滿的場景體驗）

第五章全流程營銷（3）：價值主張
什么是用戶價值
價值主張的含義
思考：當年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造+價值主張
“客戶價值主張”CVP模型
價值主張的六個要素
價值主張的形式
價值主張的應(yīng)用場景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
獨特銷售主張的USP理論
案例：新能源汽車廠家的價值主張

第六章全流程營銷（4）：*產(chǎn)品
“*產(chǎn)品”建立用戶強關(guān)系
*產(chǎn)品的新概念
KA*模型-用戶體驗?zāi)Ｐ?br /> 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式
產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論
產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始
客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
圍繞“用戶體驗5要素”規(guī)劃*產(chǎn)品

第七章全流程營銷（5）：用戶體驗
什么是“用戶體驗”
“用戶體驗”的本質(zhì)和模型
用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
用戶體驗與真實瞬間*
案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念
用戶體驗三大主觀指標
“用戶體驗設(shè)計”七步曲
體驗設(shè)計七步曲：目標、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
用戶體驗的“峰終定律”
案例：宜家的場景模式

第八章全流程營銷（6）：IP傳播
“超級IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式
IP營銷與傳統(tǒng)營銷：從“貨-場-人”到“人-貨-場”
IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
爆款是現(xiàn)象級IP
公眾日年度演說是*戰(zhàn)略公關(guān)
案例：“仰望”發(fā)布會一場精心策劃的“公共秀”
新媒體運營
新媒體運營的發(fā)展歷程
從口碑營銷到社群營銷
KOL和KOC密度增強社區(qū)連接
AARRR模式(海盜指標)=新零售+私域流量的運營體系
案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點

第九章全流程營銷（7）：渠道策略
渠道模式的演變
打造O2O新渠道模式
直營體系：城市展廳成為主流
實體店成為用戶體驗中心
案例：蔚來汽車NIOHOUSE的用戶運營
渠道擴張的特許經(jīng)營模式和管理
特許經(jīng)營模式的分類
特許經(jīng)營的本質(zhì)和管理模式
新勢力直營體系與運營
O2O新零售、新渠道模式
新零售體系：新零售方法論
實體店成為用戶體驗中心
案例：蔚來汽車NIOHOUSE的用戶運營
新勢力的典型直營組織構(gòu)架
特斯拉直營門店組織結(jié)構(gòu)
蔚來汽車直營體系三大類型及組織構(gòu)架
理想汽車直營門店組織結(jié)構(gòu)
小鵬渠道直營門店和代理門店組織構(gòu)架
新能源汽車新零售體系的12大類創(chuàng)新
新價格、新營銷、新銷售、新交付、新服務(wù)、新補能
新運營、新品牌、新渠道、新人員、新組織、新系統(tǒng)

第十章全流程營銷（8）：用戶運營
確定客戶關(guān)系的類型
在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
理解客戶關(guān)系的5E原則
用戶運營的四個層次
四類用戶運營：促銷驅(qū)動——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
三類用戶運營：運營驅(qū)動——流量、轉(zhuǎn)化、運營
二類用戶運營：產(chǎn)品驅(qū)動——產(chǎn)品思維
一類用戶運營：品牌驅(qū)動——用戶對品牌的向往
基于忠誠的客戶關(guān)系管理
“客戶關(guān)系管理與用戶運營”的異同點
“顧客忠誠戰(zhàn)略”的實施框架
用戶運營體系設(shè)計和用戶權(quán)益
確定客戶關(guān)系的類型
在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
用戶運營體系框架及設(shè)計
用戶權(quán)益體系的設(shè)計和實踐
在價格構(gòu)成和用戶運營中的關(guān)鍵地位
權(quán)益體系的設(shè)計和運作邏輯
權(quán)益的三大類別及設(shè)計要點

第十一章全流程營銷（9）：盈利模式
整合“關(guān)鍵資源”形成核心競爭力
玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺整合供應(yīng)鏈流程
關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團隊、供應(yīng)鏈
盈利模式的設(shè)計
成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
從競爭角度設(shè)計盈利邏輯和盈虧平衡點
案例：“曲線女人”健身中心
新型的價值鏈運營模式
盈利模式的設(shè)計要素
商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語境的盈利模式
案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈

第十二章全流程營銷（10）：組織變革
以用戶為中心的平臺化組織
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)企業(yè)建立“營銷中臺”擁抱新營銷
改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營銷體系

互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換課程