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 第一節(jié)  營銷革命

一、工廠時代

二、渠道時代
三、市場時代
四、品類時代
第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略模型
一、領(lǐng)先企業(yè)的做法
（一）強調(diào)領(lǐng)先地位
l 原理
l 要點
l 提防陷阱
u 案例1：格力空調(diào)
u 案例2：加多寶
（二）推出新一代產(chǎn)品
l 原理
l 要點
l 提防陷阱
u 案例1：農(nóng)夫山泉
u 案例2：蘋果
（三） 推出新品牌
l 原理
l 要點
l 提防陷阱
案例1：寶潔
案例2：可口可樂
二、跟進企業(yè)的做法
（一）、搶先占位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1：高露潔
l 案例2：舒膚佳
（二）、關(guān)聯(lián)定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1：蒙牛
l 案例2：金蝶
（三）、對立原則
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1：和其正
l 案例2：真功夫
（四）、切割定位
1、原理
2、戰(zhàn)略要點
3、提防陷阱
l 案例1：百度
l 案例2：百事可樂
第三節(jié) 品類戰(zhàn)略
 一、品類與品牌關(guān)系
(一) 、品類先于品牌
(二) 、品牌依托于品類
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、糕點行業(yè)
4、快餐行業(yè)
5、火鍋行業(yè)
6、服裝行業(yè)
(三) 、品類分化成就新品牌
1、飲料行業(yè)
2、餅干行業(yè)
3、牛奶行業(yè)
4、餐飲行業(yè)
二、品類定位法則
法則1：品牌強弱=品類價值+品牌位置
法則2：成功的品牌是品類的聚集
法則3：在客戶心目中注冊
法則4：核心產(chǎn)品——產(chǎn)品延伸
案例：海爾、美的與格力的品牌戰(zhàn)略
三、品類定位流程
1、品類現(xiàn)狀劃分及分析
2、品類評估
第四節(jié) 價值組合
一、價值元素
第一價值點：功能識別
第二價值點：品質(zhì)識別
第三價值點：價格識別
第四價值點：便利識別
第五價值點：選擇識別
第六價值點：服務(wù)識別
第七價值點：品牌形象（品味情感）識別
第八價值點：關(guān)系識別
二、依據(jù)八大價值維度確認品牌所屬品類的價值元素
三、將價值元素按照顧客重要程序進行排序
四、將重要價值中含有價值包進一步評估及選擇
五、競品所在價值元素上的分析
案例：小米手機產(chǎn)品價值重組
第五節(jié)  品牌構(gòu)建
一、品牌構(gòu)成
1、品牌名稱
2、品牌標志
3、品牌核心價值
4、品牌口號
5、品牌包裝、視覺形象VI及空間形象SI
6、品牌故事
案例：霸王花品牌創(chuàng)意