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課程背景
年度總結(jié)（Annual summary）和年度營銷規(guī)劃（Annual Marketing Planning），一般情況下是企業(yè)中層或者高層對本年度成績和問題的總結(jié)及對下年度營銷計劃的描述。被通過的年度營銷計劃對企業(yè)全年的營銷活動起到規(guī)劃和指導的作用，年度營銷計劃一般分為以下幾個部分：上年度或上階段的各個領(lǐng)域的情況描述及分析、本年度的任務分配和營銷計劃、各類資源配備、形式的分析預測、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明等。高海友老師精品課高海高海友老師精品 計劃意識是職業(yè)經(jīng)理人的必備意識，是其綜合能力的基本表現(xiàn)，企業(yè)發(fā)展壯大的過程也是企業(yè)計劃不斷升級的過程，企業(yè)一般會經(jīng)歷無計劃階段；預算制階段；年度計劃制階段；長期計劃制階段；做好年度營銷計劃是企業(yè)中高層的職責。做好“計劃、實施、控制、總結(jié)”是對中高層能力的培養(yǎng)和考察。 

課程收益
理解年度營銷計劃的不同作用 l明確年度營銷計劃的框架結(jié)構(gòu) l掌握年度營銷計劃核心 了解如何讓年度營銷計劃促進營銷工作 l闡明做好有價值營銷計劃的要素 掌握年度目標的分解與完成 
適用人群
營銷副總、銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)、大區(qū)總、區(qū)域經(jīng)理等企業(yè)中高級營銷領(lǐng)導人員 

課程大綱
年度營銷計劃的類型 
☆明確了目的才會知道方向，不了解目的就有可能把年度營銷計劃變成為泄密的工具，寫的越好，越成為公司的罪人。到底是該簡？該繁？該粗？該細？該深？該淺？要直入核心？還是蜻蜓點水？……，一定要明確目的之后，有的放矢的操作?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡復制時代，做一份漂亮的年度營銷計劃何其簡單，但是做一份達到自己目的的年度營銷計劃是一件不容易的事情，是個體能力的綜合體現(xiàn)。
總結(jié)落筆型 
領(lǐng)導意志的體現(xiàn) 
規(guī)范性、延續(xù)性 
重點：內(nèi)容全面，表現(xiàn)形式好 
忌諱點：畫蛇添足 
特殊目的型 
針對投資者 
針對渠道經(jīng)銷商 
…… 
創(chuàng)新突破型 
個人意見表達的重要渠道和途徑 
提出現(xiàn)狀問題 
創(chuàng)新解決方案 
收益預計 
資源投入 
風險防范 
利益爭取型 
爭人員配置 
爭取更多預算 
爭取更多支持 
意見表述型 
為結(jié)果解釋的渠道 
對現(xiàn)狀不滿及意見表達渠道 
數(shù)據(jù)及資料準備 
☆不同企業(yè)，不同營銷模式所關(guān)注的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)重點各不相同，按照各自特點，收集和準備相關(guān)數(shù)據(jù)。很多數(shù)據(jù)財務管理軟件會自動生成，很多數(shù)據(jù)需要額外調(diào)查分析， 
總體銷售額(量) 
區(qū)域銷售額 
各產(chǎn)品銷售額 
各產(chǎn)品區(qū)域銷售額 
市場占有率 
銷售增長率 
營銷費用額(率) 
市場鋪貨率 
客戶平均訂單金額 
訂單轉(zhuǎn)化率   
訂單轉(zhuǎn)化率  
平均會員訂單量 
品牌知名度(忠誠度等) 
競品相關(guān)數(shù)據(jù)(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等) 
消費者購買心理和行為特點數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計 
產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢 
…… 
年度營銷計劃架構(gòu) 
☆先列明年度營銷計劃的架構(gòu)，然后向架構(gòu)中添加內(nèi)容，在添加的過程中如發(fā)現(xiàn)有的內(nèi)容無處表達，再調(diào)整一下架構(gòu)。沒有架構(gòu)和規(guī)劃的年度營銷計劃很容易下筆千言離題萬里，最后連自己都不知道要表達些什么。 
工作說明及總結(jié)部分： 
情況說明及總結(jié)（任務完成、工作思路、工作創(chuàng)新點、重大事項進展、功勞部門功勞人物、費用、產(chǎn)品、渠道、模式、競品、質(zhì)量……等情況陳述） 
上年度營銷計劃主要內(nèi)容執(zhí)行情況 
競品情況說明 
重點分析部分 
內(nèi)部管理運作的回顧及分析 
營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題分析 
對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析 
對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析 
對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析 
對競爭對手的分析 
對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析 
系統(tǒng)的市場分析和市場定位 
營銷計劃部分 
本年度任務分配 
總體營銷策略思路和目標的確定 
具體的營銷策略和營銷計劃 
形式分析預測及對策 
本年度戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、成本、資源配置部分 
戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)說明 
策略（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷……） 
對營銷計劃的財務分析（成本、銷售、盈虧） 
對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控 
資源配備：預算、人力、支持等。 
建議部分 
表現(xiàn)形式  
☆必須重視表現(xiàn)形式，尤其是針對有目的的年度營銷計劃，任何一個環(huán)節(jié)、任何一個人，如果對計劃本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、還有很多錯別字、大段落大長句等想法，都會嚴重的影響計劃的審批通過。
形式和內(nèi)容有時候是對立的，有時候是統(tǒng)一的。年度營銷計劃無論是應用于哪里，都應該是非常大氣漂亮的表現(xiàn)形式，因為這本身代表著職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象，也代表著所服務企業(yè)的檔次和品味。常用的表現(xiàn)形式重點如下：
段落話，短句話：包括我們自己在內(nèi)的大部分人面對不分段落了一整頁長句文字，常常是還沒有看就有些畏懼了。 
表格化：能用表格表現(xiàn)的盡量使用表格 
多圖形化：善于運用各工具的圖形表述功能，同一數(shù)據(jù)可以用多個圖形表述，要照顧領(lǐng)導的可讀性和易讀性。 
彩色化：不宜五顏六色，但重點要點應用加粗及顏色甲乙區(qū)別。 
流程圖：多用流程圖將表述的流程展示一遍，做到圖文并茂。 
數(shù)量化：要有一定厚度，因為很多情況下，數(shù)量代替質(zhì)量，數(shù)量說明態(tài)度。 
細節(jié)決定品質(zhì) 
如何讓你的《年度營銷計劃書》一字千金高海友老師精品課程 
☆年度營銷計劃本身是一個載體，體現(xiàn)是人的思想境界，有真材實料的人會充分利用年度營銷計劃展現(xiàn)自己，不但可以達到計劃本身所描述的要求，關(guān)鍵是可以讓企業(yè)高層對計劃書寫者本身的重視。好的營銷計劃可以說服企業(yè)高層修正營銷思路，使得營銷計劃本身為企業(yè)的高速發(fā)展起到推進作用。
功夫在場外：研討、定思路、分析、難點解決…… 
讓計劃書能真正解決問題 
清晰的策略思路和目標。 
可行性分解 
倒推性布置 
責任到人的任務分配 
明確的關(guān)鍵點、時間節(jié)點的控制 
明確關(guān)鍵點成果的標準 
明確對應的責任及責任追溯 
風險預案—機動部隊保障 
選擇性預熱和放風：*的工作經(jīng)驗 
職業(yè)經(jīng)理人的三部分工作：上、下、工作 
SWOT--優(yōu)勢、略勢、機遇、危險 
波士頓矩陣、麥肯錫方法 
如何讓年度營銷計劃達到應有作用 
☆把計劃的討論匯報過程變成思想統(tǒng)一的過程，讓計劃得到相關(guān)人員和部門在會上的統(tǒng)一通過并再度落實意見，方便計劃執(zhí)行過程中要錢、要人、要資源、要支持的順利進行。 
充分討論關(guān)鍵要素-讓對應人員清晰明確 
核心要素多次確認—預先統(tǒng)一思想 
把會議變成計劃的推廣會而不是討論會 
目標分解與達成 
☆目標錯誤，結(jié)果必定錯誤；執(zhí)行失誤，目標無法實現(xiàn)。目標分解因時間、地點、人物及條件的不同而不同，充滿變數(shù)。做到因人而異、因時而異的的目標分解才是達成目標的條件。
做有效的年度目標分解--方法論 
做有針對性的目標分解--因人、因時、因資源 
決定成敗的微調(diào)戰(zhàn)術(shù) 
目標達成的八大要素（執(zhí)行力） 
授權(quán)管理 
角色分工 
授權(quán)的藝術(shù) 
授權(quán)障礙癥 
謹慎授權(quán)是優(yōu)點 
如何控制授權(quán)風險 
如何讓權(quán)利分配無風險化 
如何讓權(quán)利分配*收益 
正確理解疑人不用 
通過年度營銷計劃看人高海友老師精品課程 
不具有否定性，具肯定性 
思維深度 
細心度 
邏輯性 
表達能力 
常見問題：高海友老師精品課程 
文檔美觀性差 
邏輯混亂 
語言不通順 
敘述多，數(shù)據(jù)少 
表現(xiàn)形式單調(diào)不直觀 
計劃目標無分解，不落地 
流水賬，核心工作不清楚  
風險預案差，保障系統(tǒng)缺失 
對自身問題認識不足 
因循守舊，創(chuàng)新少