打造產(chǎn)品品牌形象策劃就是運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)塑造產(chǎn)品品牌形象，產(chǎn)品品牌形象策劃的好，就是產(chǎn)品品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，產(chǎn)品品牌形象策劃有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營(yíng)銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，產(chǎn)品品牌形象就一定能夠樹(shù)立起來(lái)。不過(guò)，運(yùn)用這個(gè)模式將是一個(gè)較大的品牌工程，和眾營(yíng)銷策劃多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為打造產(chǎn)品品牌形象策劃時(shí)必要面臨的一些內(nèi)容如下：
首先我們要明白，產(chǎn)品品牌形象策劃不是孤立存在的，他是由許多營(yíng)銷中的其它形象羅織起來(lái)的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)。我認(rèn)為至少有七條有關(guān)的產(chǎn)品品牌形象在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來(lái)打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“企業(yè)形象”、“廣告形象”、“顧客形象”、“促銷形象”和“通路形象”。
現(xiàn)在大家跟著和眾營(yíng)銷策劃來(lái)研究一下如何快速建立產(chǎn)品品牌形象。
1、產(chǎn)品品牌形象策劃一如何建立品質(zhì)形象
品質(zhì)形象是產(chǎn)品品牌形象策劃的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。很多時(shí)候人們購(gòu)買的是一種視覺(jué)上的需求，做到在同類產(chǎn)品中第一眼就進(jìn)入客戶的視線良好的第一印象就成功了一半。另外，產(chǎn)品品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說(shuō)好”的層面上，要做到“看了就說(shuō)好”才行。所以說(shuō)，品質(zhì)形象要有“看得見(jiàn)、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。
2、產(chǎn)品品牌形象策劃二如何建立價(jià)格形象
在大眾看來(lái)價(jià)格高的產(chǎn)品一定就是好產(chǎn)品，覺(jué)得高價(jià)格體現(xiàn)的是一種高端，是種好形象，其實(shí)這樣一概而論有失公允。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對(duì)而言的。只有在同類產(chǎn)品中我們才會(huì)找到差別，在產(chǎn)品缺乏“看上去就好”時(shí)，訂高價(jià)會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問(wèn) “憑什么”。但當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象建立時(shí)，訂低價(jià)也會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“為什么”。所以我們認(rèn)為，品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤(rùn)定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造產(chǎn)品品牌形象的一些需要。
3、產(chǎn)品品牌形象策劃三如何建立企業(yè)形象
品牌是隸屬于一個(gè)市場(chǎng)主體的。產(chǎn)品品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無(wú)形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（cis）；后者指的是營(yíng)造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體消息必須是有利于企業(yè)的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場(chǎng)和社會(huì)的承認(rèn)的。
4、產(chǎn)品品牌形象策劃四如何建立廣告形象
做市場(chǎng)就要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場(chǎng)。賣產(chǎn)品就要做廣告，但做廣告可不一定就能賣出產(chǎn)品。造成這一尷尬結(jié)果的原因，很多情況是因?yàn)閺V告形象不好引起的。我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素?？煽刂频囊蛩兀阂皇沁x擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡(jiǎn)而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。
5、產(chǎn)品品牌形象策劃五如何建立顧客形象
在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷理論誕生，那就是*人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰(shuí)才會(huì)常常喝“茅臺(tái)”酒。沒(méi)錯(cuò)，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝袕拼蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開(kāi)來(lái)。顧客的形象也來(lái)自于他自己的支出水平。
6、產(chǎn)品品牌形象策劃六如何建立促銷形象
銷售促進(jìn)是產(chǎn)品品牌形象策劃中一種十分有效的市場(chǎng)推廣手段。但它也是一柄兩刃劍，弄不好也會(huì)傷及自身。由于產(chǎn)品品牌形象策劃在打造過(guò)程中，需要經(jīng)常使用一些促銷技巧，品牌經(jīng)理就必須仔細(xì)考慮哪些促銷方法有可能損害品牌形象。我想“打折銷售”是比較明確的一種損害品牌形象的促銷方法。當(dāng)然，“大甩賣”就等于把品牌扔進(jìn)了泥潭。只要我們用心看一下，你不難發(fā)現(xiàn)，凡是那些與“降價(jià)”有關(guān)的促銷方式對(duì)品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物極必反，“狠狠地降一回價(jià)”有時(shí)也可以引起一波市場(chǎng)革命。市場(chǎng)得以重新整理，地位可以重新排隊(duì)。品牌的知名度和消費(fèi)關(guān)注度也會(huì)有意想不到的提升。1996年3月中國(guó)的長(zhǎng)虹彩電大降價(jià)18%即是如此，它的市場(chǎng)占有率當(dāng)年上升了13.5% 。
7、產(chǎn)品品牌形象策劃七如何建立通路形象
完整的銷售通路是中間行銷加上終端行銷。中間行銷指的是批發(fā)銷售，終端行銷指的是零售。通路的形象必須建立在零售商的基礎(chǔ)上，亦即，零售商的形象就是我們的通路形象。在20世紀(jì)60年代，“索尼”電視進(jìn)入*市場(chǎng)的時(shí)候，起初在寄賣店里銷售，于是*消費(fèi)者稱之為“癟三”產(chǎn)品。后來(lái)索尼公司認(rèn)識(shí)到這是一種錯(cuò)誤，下大氣力把產(chǎn)品從寄賣店里收回，終于又?jǐn)[到了鼎鼎大名的馬希里爾百貨公司的貨架上，于是消費(fèi)者紛紛購(gòu)買。“索尼”的品牌從那一時(shí)刻才真正開(kāi)始有了起色。
和眾營(yíng)銷策劃認(rèn)為產(chǎn)品品牌形象策劃是一項(xiàng)巨大的工程，每一項(xiàng)新產(chǎn)品成功打入市場(chǎng)品牌知名度快速提升并不是偶然，而是經(jīng)過(guò)精心策劃與籌備的。產(chǎn)品品牌形象策劃對(duì)于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要意義，望企業(yè)慎重對(duì)待。
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