某家*的全球保險公司知道許多人們采購保險時的行為，也知道銷售人員的行為，知道這些行為發(fā)生的規(guī)律，也知道如何觸發(fā)這些行為，這些行為協(xié)助銷售顧問拿下一個又一個看起來顯然是不可能的保單。且看這些行為你是否留意過？
1. 在簽約保單的客戶中，投保人一個人單獨簽約的數(shù)量遠遠少于至少有兩個人在場投保簽約的數(shù)量。
2. 在簽約保單的客戶中，下午三點到五點之間簽約的數(shù)量占總數(shù)量的73%。
3. 簽約保單客戶中，從開始接觸，銷售顧問平均要化費219分鐘獲得一個成功簽約。
4. 簽約場所非正式環(huán)境比正式環(huán)境的數(shù)量要多，占總保單數(shù)的68%。
5. 保險銷售人員因從事保險銷售行業(yè)之前的職業(yè)不同，而簽約率不同，背景是醫(yī)生的簽約率為16%，教師的為13.8%，編輯，記者為11.2%，其它職業(yè)平均為4.5%。
從第一條引伸出來了一條銷售指導要領：盡量爭取有簽約意向的客戶家人在場，簽約的可能會得到提高。
從第二條引伸出來了一條銷售指導要領：盡量爭取與潛在簽約可能性高的客戶下午見面，并在相應的時間段內做出促進簽約的銷售動作。
從第三條引伸出來了一條銷售指導要領：在前三個小時之內不要表現(xiàn)的要求客戶簽約，因為簽約動作無效，所以，還是主要培養(yǎng)感情，建立關系，拓展關系，從認識到相識，從相識到熟識，從熟識到踏實，從初期關系到中期的信任開始，逐漸發(fā)展為不打領帶的朋友，從而順利簽約。
從第四條引伸出來了一條銷售指導要領：盡量創(chuàng)造在非正式場合約見已經建立聯(lián)系的時間達200分鐘的客戶。
從第五條引伸給保險公司人力資源一個要領，盡量招聘那些有醫(yī)生，教師以及媒體從業(yè)者背景的人來加入，從而提高銷售效率。
消費者行為科學中到處是這樣的企業(yè)實際應用的研究案例。這個案例僅僅是該保險公司在打入中國所做的最基礎的5%的研究工作而已，已經為該公司提供了高端人群中異常高的市場占有率。
世界上在消費者采購行為研究上投入*的應該是寶潔公司，他們每年銷售額的5%用來做消費者采購研究。消費者采購行為研究全球的總投入每年約為五億美元。在這里羅列一些寶潔曾經做過的研究項目的題目，讓我們有機會了解一下消費者采購行為研究的大致框架是什么。
1. 1973年，研究父母給兒童購買生活必需品時，內心最在意的影響因素是什么。
2. 1976年，研究兒童在接受一個全新概念時的過程，以及認知建立過程最有效的因素是什么。
3. 1978年，研究生活用品的特征與大眾心目中的權威人物的關系，以及各種權威人物的潛在影響力如何。
4. 1980年，研究男性護膚行為傾向，以及對氣味的敏感指數(shù)如何影響他們的采購選擇行為。
5. 1983年，研究亞洲人文化背景對日用消費品采購的影響因素體現(xiàn)在哪些日常行為中。
消費者采購行為是理性的，還是感性的，是可以通過有效的方法來影響的，還是完全隨機，不可以預測，也不可以影響的。這是消費者采購行為學的核心研究課題。雖然，象AC•尼爾森為許多大型企業(yè)提供了大量的科學數(shù)字，這些數(shù)字多的足以讓人眼花繚亂。但是在試圖揭示消費者采購行為規(guī)律方面仍然捉襟見肘。企業(yè)采購這些數(shù)字也是希望從中識別出消費者的采購規(guī)律，從而通過駕馭規(guī)律來贏得市場。各種數(shù)字分析模型，以及各種數(shù)字采集手段，還有各種數(shù)字組合圖表，餅圖，柱狀圖，扇形圖，以及曲線和象限，都是用數(shù)字來論證現(xiàn)實，并指導企業(yè)用其中的規(guī)律來參與市場競爭。這種依靠數(shù)字的方法有一個學術術語，叫定量研究。通過量化手段來揭示消費者的行為變化的規(guī)律，比如，如果消費者今天的心情指數(shù)是6，那么她加入有線付費電視的機會就比較大，如果指數(shù)是2，他購買人身意外險的可能就大。總之，是通過*的量化數(shù)字來指導企業(yè)的營銷動作，或者銷售話術的。在定量研究方面，廣州中山大學的盧泰宏教授為中國的市場消費者行為研究做出了卓越的，開創(chuàng)性的貢獻。
消費者研究還有另外一個分支，就是定性研究。通常定量研究揭示的行為規(guī)律不能快速地應用到企業(yè)的營銷實踐中，因為，許多研究公司僅僅提供數(shù)字，不提供數(shù)字揭示的規(guī)律，所以，許多企業(yè)耗費巨額的研究費用結果得到的是龐大的，沒有人有能力掌控的數(shù)據(jù)，缺乏定性結論的數(shù)據(jù)對營銷規(guī)劃沒有具體的指導作用。所以，消費者行為研究發(fā)展出了定性研究的分支。
定性研究更加貼近消費者行為，更加以行為描述為具體研究目標，在大量無序的行為中尋找那些隱藏著的規(guī)律，如文章開篇的保險公司對客戶的簽約行為的研究，類似的研究構成了現(xiàn)在非常流行的一個營銷學的分支，就是消費者行為學。行為學揭示的行為規(guī)律通?？梢粤⒖虘玫狡髽I(yè)實踐中，如1985年，豐田開始密集研究北美奔馳轎車用戶對轎車的駕駛習慣，停車習慣，座椅位置習慣，以及后備廂物品統(tǒng)計，以及采購奔馳車時耗費的時間，其中會問到銷售顧問的248個問題，以及每一個問題的四種可能的回答哪個更容易取得客戶的信任，這個研究耗時四年，與此同時，研發(fā)部緊鑼密鼓，市場研究結束時的1989年，也是研發(fā)部完成任務的時刻，豐田推出了雷克薩思，兩年內獲得了北美35歲左右的白領，管理層，高收入者的市場份額。豐田進行的四年的研究都是消費者采購行為的定性研究。這個定性研究的一個成果后來被許多包括寶馬，奧迪，奔馳在內的企業(yè)采用的銷售行為控制，就是車行常見的六分位看車法。這個成果在汽車銷售領域有著深遠的影響，這是豐田對銷售行為學的一個卓越的貢獻。
曾經為奔馳在中國做了潛在客戶采購傾向的定性研究項目，也參與創(chuàng)維集團的消費者采購傾向的定性研究項目。這兩個都是非常明確的消費者采購行為的研究，并且直接影響到一線銷售顧問的行為，以及市場營銷方案中大眾溝通部分的策略選擇。也在其它的項目中也經常會涉及到相應的消費行為習慣，比如在為華潤啤酒做品牌定位時就涉及到對消費者采購行為的研究，通過研究找到消費者最在意的，也是最敏感的著眼點，從而推出了“暢想成長”的品牌概念。
消費者采購行文研究有多種基本原則，我們先介紹5w的原則。
5w的意思是when，where，what，who，why。從消費者角度來回答這五個問題，比如，如果營銷的產品是手機，那么要問這樣的五個問題：
1. 消費者何時知道我的產品的，以及知道以后相隔了多久才決定采購我的產品？
2. 消費者是在哪里知道我的產品的，他們經常去這個地方嗎，他們經?？催@個網(wǎng)站嗎，他們經常購買這個雜志嗎，他們經常來這個餐廳嗎？
3. 他們關注我們產品的什么方面呢，最在乎小巧，還是外型的時尚，還是鈴聲好聽，或者是色彩，也許是周圍人的看法，或者是最親密的人的觀點，這些周圍的人又如何評價呢？
4. 在消費者頭腦中，是什么樣的人在使用我們的產品，他們愿意購買了送給誰，他們在最后采購的時候最容易受誰的影響？
5. 他們?yōu)槭裁磿u價我們的產品良好，或者為什么會評價不好，其實他們內心最在意的是什么，他們自己知道自己的行為的背后原因嗎，如果不知道，他們?yōu)槭裁磿芙^采購我們的產品，或者為什么蜂擁而致地采購我們的產品呢？
無論什么產品，你都可以從這個五個方面開始研究，從而揭示許多以往你忽略了的消費者行為，這些行為會給你的營銷決策以啟發(fā)。不知道當初萬明堅在手機上鑲嵌鉆石是研究了消費者采購行為，還是頭腦發(fā)熱，激情膨脹，總之，這個產品外型的更新在某種意義上是符合以上的5w 的，尤其是最后認可其產品的群體，這個群體中發(fā)生了大量的互相影響的事實。當然，這個群體成就了萬明堅的事業(yè)，但是， 也局限了萬明堅率領的TCL手機的新的發(fā)展。所以，當初也許不是一個有系統(tǒng)的消費者采購行為研究的決策，不然在研究中應該是可以預測到發(fā)展空間的局限性問題的。
這就是科學的消費者采購行為研究的大致框架，以及企業(yè)應用。定性分析應該是將來這個欄目的基本走向，定性研究就是在5w之間，在消費者采購過程中對其舉手投足的模式，方向，習慣進行嚴格的研究，從而找到對企業(yè)有啟發(fā)的營銷突破點。真正讓營銷的實用工具幫助企業(yè)了解，認識市場，在最接近客戶的地方找到影響他們的最基礎的規(guī)律，將規(guī)律應用出來參與激烈的市場競爭。
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