文章概述：回顧和分析2011年上半年重大企業(yè)危機公關(guān)事件
一、家樂福價格欺詐事件
事件主角：家樂福
發(fā)生時間：2011年年初
所屬行業(yè)：零售服務(wù)行業(yè)
危機類型：誠信危機
關(guān)注指數(shù)：五星
事件過程：在經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目中，連續(xù)報道家樂福存在價簽欺詐行為，明明是打折，促銷價卻和原價相同。國家發(fā)改委調(diào)查證實部分超市存在價格欺詐行為，之后多家媒體報道鋪天蓋地，引起巨大社會反響。案例分析指出欺詐消費者屢教不改、被迫道歉時缺乏誠意是家樂福應(yīng)對危機的兩大失誤之處。盡管家樂福發(fā)表了聲明著手進行升級改造，但公眾對其并不買賬。重塑誠信絕非易事。
二、康芝尼美舒利事件
事件主角：康芝藥業(yè)
發(fā)生時間：2011年2月
所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè)
危機類型：信譽危機
諸多懸而未決的問題仍擺在我們面前，諸如事件的影響范圍、問題核心所在以及消費者權(quán)益保護等。錦湖仍需為其質(zhì)量缺陷付出漫長而沉重的代價。
案例四：雙匯“瘦肉精”事件回顧
事件主角：雙匯食品
發(fā)生時間：2011年3月
所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)
危機類型：誠信危機
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
過程概述：央視的特別節(jié)目《“健美豬”真相》將我國*的肉制品加工企業(yè)雙匯集團卷入“瘦肉精”的漩渦之中。報道指出，河南孟州等地使用違禁藥物“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬流入雙匯集團下屬的濟源雙匯。濟源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。此次事件導致肉制品行業(yè)受到消費者質(zhì)疑，對中國食品行業(yè)的食品安全信任度造成沖擊。雙匯產(chǎn)品在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并嘗試進行補救，但品牌信譽難以挽回，銷量遭遇前所未有的“滑鐵盧”。
案例分析：盡管雙匯進行了一系列危機公關(guān)，態(tài)度相較于當年的三鹿有了明顯進步，但社會的輿論普遍沒有得到緩解。雙匯作為肉品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在危機發(fā)生后更多地關(guān)注企業(yè)自身，強調(diào)事件對雙匯造成的嚴重損失，而較少提及消費者健康和利益。在危機事件中，雙匯需要不僅僅是向公眾公開真相，更要承擔企業(yè)社會責任，重塑正面形象，通過實際行動重新獲得消費者信任。尊重消費者是危機公關(guān)的關(guān)鍵，只有以誠意和尊重應(yīng)對，受損的品牌才可能得到修復。
案例五：國美“3.15”丑聞曝光
事件主角：國美電器
發(fā)生時間：2011年3月
所屬行業(yè)：家電行業(yè)
危機類型：誠信危機
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
事件概述：每年的央視“3.15晚會”都會曝光不法商家的行為。今年，國美電器成為焦點，主要被曝光員工利用節(jié)假日套取消費者贈品和返贈的現(xiàn)金卡，并借用家電以舊換新政策騙取國家補貼資金。國美針對此事件做出回應(yīng)，并承諾嚴查各門店違規(guī)操作人員，對造成損失的消費者進行補償。國美此次危機不僅傷害了消費者權(quán)益，更被指責“坑騙國家金錢”，相關(guān)部門已經(jīng)取消其部分門店的以舊換新業(yè)務(wù)資格，并要求其進行內(nèi)部整改。
案例分析：國美此次危機事件的嚴重性在于不僅損害了消費者權(quán)益，還涉及到國家的利益。除了與做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國美還應(yīng)該采取實際行動重新贏得消費者的信任。企業(yè)必須正視問題，傳遞正面信息，證明仍然是一個關(guān)心消費者實際利益的好企業(yè)。
案例六：卡爾丹頓“假洋鬼子”事件剖析
事件主角：卡爾丹頓男裝
發(fā)生時間：2011年3月
所屬行業(yè)：服裝行業(yè)
危機類型：形象危機
關(guān)注指數(shù)：★★★★
事件概述：卡爾丹頓是一個聲稱來自意大利的高端服飾品牌，但央視曝光其實際為國產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子坑害消費者。盡管卡爾丹頓在國內(nèi)已有數(shù)百家分店，但其只是在意大利注冊商標，并無實際店面。從互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)多篇關(guān)于卡爾丹頓的正面報道，塑造和構(gòu)建其品牌形象。
案例分析：卡爾丹頓在危機發(fā)生后選擇強化品牌形象和內(nèi)涵，通過在各大網(wǎng)絡(luò)媒體上投放正面報道來塑造輿論。公關(guān)得法可以化危機于無形，卡爾丹頓選擇的是堅持品牌的品位和形象，繼續(xù)塑造“民族自主創(chuàng)新自強”的品牌形象。
案例七：中石化“天價酒”事件回顧與展望
事件主角：中石化廣東石油分公司
發(fā)生時間：2011年4月
所屬行業(yè)：石化能源行業(yè)
2011年4月，天涯論壇上出現(xiàn)了關(guān)于中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款的問題帖子，引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)網(wǎng)上貼出的四張購買酒的發(fā)票顯示，總消費金額約168萬元。此事一經(jīng)曝光，立即引發(fā)了網(wǎng)民的議論。三天后，廣東分公司在接受媒體采訪時確認了購買高檔酒的情況，但表示與魯廣余無關(guān)，酒品主要用于非油品經(jīng)營業(yè)務(wù)。中石化集團公司還是迅速成立了調(diào)查組，前往廣東展開調(diào)查。
隨著多家媒體的報道，“網(wǎng)絡(luò)媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的擴散，使得整個危機事件愈演愈烈。一時間，媒體成為了輿論的集中地，對中石化的質(zhì)疑和指責成為了報道的焦點。經(jīng)過調(diào)查組的深入調(diào)查，廣東分公司總經(jīng)理魯廣余被停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時主持廣東分公司工作。隨后，中石化集團黨組召開通報會回應(yīng)天價茅臺酒事件，對魯廣余進行了相應(yīng)的處罰。這場引發(fā)了社會大討論的“天價酒”事件暫時告一段落。
案例分析：天價酒事件對于魯廣余個人以及整個企業(yè)形象都造成了損失。更重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業(yè)在接連出現(xiàn)的問題上，無疑對整個國有企業(yè)行業(yè)形象造成了重大打擊。面對這樣的形象危機，每個企業(yè)都需要有清晰的態(tài)度去應(yīng)對，尤其是對于央企如中石化，更應(yīng)該注重危機的防范及處理。
接下來要講述的案例是臺灣塑化劑事件。事件的主角是臺灣食品行業(yè)，發(fā)生在2011年5月。臺灣媒體曝光了塑化劑飲料的問題，上萬公噸的致癌起云劑流入多家下游廠商，波及全臺灣食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。事件引起了高度重視，因為起云劑本是一種合法的食品添加物，但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，而DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，對人體健康有害。臺灣衛(wèi)生部表示，含致癌塑化劑DEHP的問題起云劑的相關(guān)食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。此事件成為整個社會關(guān)注的熱點，尤其是微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的熱議更是引發(fā)了對塑化劑的恐慌。在危機處理上，臺灣相關(guān)部門和涉事企業(yè)都積極應(yīng)對，及時公開相關(guān)進展與結(jié)果。危機處理必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上，不能掩蓋產(chǎn)品本身的問題。
再來看藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件。2011年6月，“中國打假第一人”王海指出藍月亮洗衣液被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑。對此藍月亮公司迅速回應(yīng)并解釋其合法性。同時中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會也對此事發(fā)表說明稱安全可靠。此后藍月亮公司在其官網(wǎng)和微博上發(fā)布了關(guān)于熒光增白劑的條文解釋。此次事件與微博密切相關(guān)警示企業(yè)在危機處理過程中不僅要及時發(fā)布信息還要考慮消費者需要得到什么樣的信息以及如何將這些信息有效傳達至消費者那里。同時企業(yè)也需要正視行業(yè)中的潛規(guī)則分析其可能帶來的傷害避免成為危機的承受者。
6月29日，關(guān)于郭美美炫富事件的帖子在天涯、貓撲等社交媒體上相繼被刪除。北京警方也正式立案調(diào)查此事，通報結(jié)果顯示郭美美及其母親與中國紅十字總會并無直接關(guān)聯(lián)，其自稱的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份純屬虛構(gòu)。警方通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關(guān)系，但輿論浪潮早已洶涌澎湃，紅十字會陷入了嚴重的信譽危機。
案例解析：原本應(yīng)充滿愛心的紅十字會，如今卻成了奢侈揮霍的負面代表。這次信譽危機并非偶然，郭美美事件只是引爆長期積累的潛伏因子的。紅十字會作為公益組織，其財務(wù)信息長期諱莫如深，公眾對其捐款捐物的去向一直心存疑慮?？梢哉f，此次危機是紅十字會長期不透明管理和封閉的信息渠道造成的，更是對中國公益組織體制的公眾拷問。
從危機傳播的角度看，微博無疑成為本次事件的核心媒介。在全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體的角色。企業(yè)或行業(yè)組織應(yīng)更加注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造，既要懂得運用微博推廣自身良好形象，又要實時把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，防范危機于微博傳播之初。
萬達酒店及度假村擁有四大高端酒店品牌，包括奢華酒店品牌萬達瑞華、豪華酒店品牌萬達文華、高端酒店品牌萬達嘉華以及高端精選酒店品牌萬達錦華。作為全球打通酒店開發(fā)及管理的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，萬達集團在全球范圍內(nèi)管理著超過60家酒店。其下屬的萬達文化集團是中國領(lǐng)先的文化企業(yè)，擁有文旅、影視、體育等多個支柱產(chǎn)業(yè)。
中國萬達集團創(chuàng)建于1988年，秉承“匯聚科技精華，締造百年萬達”的企業(yè)愿景，經(jīng)過30年的發(fā)展，已成長為擁有總資產(chǎn)逾800億元、員工13000多名的國際化大型企業(yè)集團。其業(yè)務(wù)覆蓋港口物流、石化橡膠、國際貿(mào)易等多個產(chǎn)業(yè)。近年來，萬達集團堅持創(chuàng)新驅(qū)動，著力打造港口物流石化橡膠一體化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。其下屬的萬達石化集團擁有進口原油使用配額及相關(guān)資質(zhì)，生產(chǎn)的汽柴油達到國Ⅴ、國Ⅵ標準。
中國萬達集團注重品牌建設(shè)，擁有多個山東省*商標和*產(chǎn)品。其還注重企業(yè)文化建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，全力推動企業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動型、綠色低碳型、智能制造型方向發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展的萬達集團也積極承擔社會責任，致力于產(chǎn)業(yè)報國、服務(wù)人民、造福員工。
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