TOB業(yè)務(wù)銷售周期比較長，期間涉及人員也比較多，決策鏈復(fù)雜，大多不是一個人說了算的。還會涉及到客戶各部門職能權(quán)屬，一些大項目甚至牽扯內(nèi)部派系斗爭，這些都比較常見。這對大客戶銷售人員來說，無疑是一項巨大挑戰(zhàn)，要想成為一名優(yōu)秀的大客戶銷售，人脈關(guān)系、業(yè)務(wù)知識、銷售章法等等都要精通，本人從業(yè)近20年，在政府、軍工、銀行、央企等行業(yè)積累了一些實戰(zhàn)經(jīng)驗分享給大家，希望對你有幫助，也歡迎關(guān)注我，一起探討進(jìn)步。
五連招一共總結(jié)成了35字口訣，不妨背下來：
第一招：經(jīng)營客戶，造需求；
第二招：挖掘需求，立項目；
第三招：制定策略，看流程；
第四招：培養(yǎng)內(nèi)線，收情報；
第五招：研究對手，穩(wěn)贏單；
接下來我們逐一來看看五連招究竟怎么打，篇幅所限本文僅列部分要點，后續(xù)文章會進(jìn)一步深度解析招式。
*大客戶銷售必備“五連招”
第一招：經(jīng)營客戶，造需求
大客戶是需要經(jīng)營的，不經(jīng)營你就無法真正地深入其中，這個客戶就稱不上是你的客戶，比如一個央企單位，少則幾萬人多則幾十萬，上百個分支下屬公司，每個分支又有幾十個上百個部門單位。他們彼此的關(guān)系是怎樣的，你所銷售的產(chǎn)品重點是在集團(tuán)，還是在分子公司，哪里會有需求出來，想要對項目有把控，你一定要從需求還沒有完全出來的時候開始經(jīng)營這個客戶，最好是你是需求制定的參與者。
那又該具體如何來經(jīng)營呢？
?、倌阈枰ㄗ銐虻臅r間來研究客戶的組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，圈定出來可能和你產(chǎn)品方案有交集的部分；
?、谡业礁上等?，相關(guān)的機構(gòu)部門的干系人員逐個找到，建立自己的人物圖譜，他們的上下層級關(guān)系、分管領(lǐng)域、決策權(quán)利等屬性，知道什么時候該找誰；
③搜集歷年來同類項目采購的招投標(biāo)信息，看看類似的產(chǎn)品采購有多少，甚至是關(guān)聯(lián)項目（關(guān)聯(lián)項目：打個比方假如你是做小區(qū)綠化的，那么至少得先有個蓋房子的項目）；
?、茉煨枨?，圍繞這些梳理好的人，結(jié)合相關(guān)部門業(yè)務(wù)，開始設(shè)計如何把用戶的需求“造”出來。高手都是這樣開始項目的，而不是等到客戶自己提需求，相信我，在大客戶項目里，*很早期就有廠商在引導(dǎo)客戶造需求了。怎么造呢？當(dāng)然不能硬塞胡編造，這里就需要銷售自己，連同公司的方案資源，結(jié)合客戶這個行業(yè)里較為先進(jìn)的理念、應(yīng)用實踐、行業(yè)發(fā)展方向、市場新技術(shù)動向、以及國家的戰(zhàn)略方針、國際社會的供需情況，甚至是相關(guān)部門的科技創(chuàng)新需求、評獎拿職稱需求，都可以來把需求造出來，這個需求一定是需要兼顧到方方面面的價值收益。
通過經(jīng)營客戶，幫助客戶造需求出來，你已經(jīng)在客戶這里樹立了非常專業(yè)的形象，得到了客戶的基本信任，為后續(xù)項目拿單打下堅實基礎(chǔ)。當(dāng)然這個階段造出來的需求還不夠細(xì)致和具體，只算是開了好的頭。
這個環(huán)節(jié)做好，你有35%的贏單概率。
第二招：挖掘需求，立項目
客戶有了基本需求，接下來就是需求細(xì)化，接著要立項了。
假如你的第一招成功，可以接著造好需求繼續(xù)深挖，這個需求如何落地，需要哪些條件，誰來配合，誰牽頭，應(yīng)用步驟是什么，核心解決的問題是什么，會遇到什么樣的困難，出了問題怎么預(yù)案等等一系列的動作就要跟上了。
假如你第一招沒有成功，是客戶自己或者別的廠商已經(jīng)把需求提出來了，我們這個時候才和客戶接觸上，雖然不是很完美，但也不遲，我們從挖掘需求開始發(fā)力，下面這幾個問題必須要搞清楚的。
①需求從哪里來的，哪個業(yè)務(wù)部提出的？具體是哪位牽頭人首先提出的？誰是項目的*受益者？
②需求提出的背后動機是什么？是上級的指示，還是自我的業(yè)務(wù)需求？
③具體需求要解決哪些問題？這些問題真的是眼下必須要解決的么？不解決會有什么不良后果？
④一定記得，不能光看表面需求，底下的真實需求是什么？（舉個例子，客戶想要買酸蘋果這是表面需求，背后的真實需求是缺乏維生素C）。假如現(xiàn)在客戶需求里你的產(chǎn)品剛好不滿足，是不是就要深挖背后的需求了？說不定需求根源才是恰好命中你的產(chǎn)品優(yōu)勢，你就可以引導(dǎo)客戶需求到你的產(chǎn)品上來，化被動為主動。
⑤需求挖好了，后續(xù)就要立項了，這個環(huán)節(jié)非常重要，你一定要主動向客戶提出我為你的立項工作做點力所能及的事情。比如準(zhǔn)備立項材料素材，包括需求痛點、投入產(chǎn)出分析、行業(yè)案例經(jīng)驗、預(yù)算、風(fēng)險評估等等。要知道大客戶的項目組立項寫材料，是一件非常痛苦的事情，這里也是眾多廠商爭先恐后來替客戶解憂愁的環(huán)節(jié)。
這個環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到55%。
第三招：制定策略，看流程
對于大多數(shù)銷售來說，是從客戶已經(jīng)立項以后才開始跟進(jìn)項目的，畢竟Topsales只是少數(shù)人，每一步走好了，都有勝利的希望。怎樣定制我們的打單策略呢？必須要有章法和套路，可以是公司內(nèi)部傳承的經(jīng)驗，也可以是自己的獨門妙計，但是一定不能忘記，跟進(jìn)項目一定要圍繞客戶的采購流程來，這就是本段說的制定策略，看流程。
拿本人參與的某特殊單位數(shù)字化項目為例，采購流程主要分如下幾步：技術(shù)預(yù)言->需求調(diào)研->可行性論證->方案論證->POC試點->正式立項->方案評審->招標(biāo).項目周期三年，金額若干億。從最初70多家參與者，最后投標(biāo)15家。過程漫長，變數(shù)非常多，絕大多數(shù)競爭者中途掉隊。如果沒有一個科學(xué)的跟進(jìn)策略，不僅會耗費巨大精力，最終成為陪跑者。
我們摸清楚客戶的采購流程后，按照這個節(jié)奏一步步展開推進(jìn)動作，時時刻刻知道下一步該做什么，做成什么樣子就是ok的，還需要哪些資源和條件來支持我，向團(tuán)隊提出支持請求，內(nèi)部協(xié)作團(tuán)隊也會覺得你這個銷售非?？孔V，有章法，他們更愿意來投入精力支援你，你也就不慌不亂了。
不少公司也為銷售制定了標(biāo)準(zhǔn)銷售流程(SOP),但是一定不能死搬硬套，要學(xué)會變化，基于標(biāo)準(zhǔn)SOP結(jié)合自己項目的實際情況（客戶采購流程）做演化，才能發(fā)揮出流程該有的效果。
這個環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到70%。
第四招：培養(yǎng)內(nèi)線，收情報
大客戶，大項目，沒有內(nèi)線的幫助，基本上不會贏單的。我們也不需要回避這個問題，客戶項目的成員里，總是有傾向的廠商，喜歡的產(chǎn)品，這都是非常正常且合理的。你的產(chǎn)品被客戶的某個人喜歡，能給他們的工作帶來價值，他為什么不能支持你呢？一切皆是合理合法的。
所以，必須要培養(yǎng)內(nèi)線，讓認(rèn)同你產(chǎn)品價值的客戶成員挺你，可以是技術(shù)工程師、一線業(yè)務(wù)操作者、采購經(jīng)理、甚至部門長、或者級別更高的決策者。
怎么培養(yǎng)？一定要別忘記圍繞下面幾點來體現(xiàn)你的價值，爭取讓對方成為你的內(nèi)線。
?、?從他自身的利益出發(fā)，這里講的利益不是金錢，法律和道德底線是我們堅守的。我們講的利益是他工作的KPI，就是用了你的產(chǎn)品，對他的工作有什么價值，對他的職業(yè)發(fā)展有什么價值，可以提高工作效率？可以少加班？可以拿著成果評獎？
?、?從客戶總體的價值出發(fā)，尤其是面對級別較高的決策者，更要思考的是這個項目的成功，是否可以在政治上提供加分，企業(yè)在同行中更領(lǐng)先，在國際上為國爭光，讓更上級的決策者看到當(dāng)任者的功績。
?、?內(nèi)線的人選，不一定是必須職位很高，但一定是參與度較高的人，他能接觸到大量的過程信息。
?、?內(nèi)線的存在形式，最好是明暗皆有。明內(nèi)線，公開表明立場，譬如在內(nèi)部討論會上明確選型傾向意見，幫你找到競品不足，客觀公正的闡明立場。暗內(nèi)線，最好是被大家忽略的存在，大會小會都參加，決策發(fā)言輪不上，但是信息量是巨大的，為你傳遞價值信息（前提是不違背相關(guān)法律準(zhǔn)則）。
什么樣的信息算是合法的“情報”呢？比如有哪些競品來參與了、內(nèi)部流程到哪個環(huán)節(jié)了、客戶對產(chǎn)品的評價如何等等。
這個環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到85%。
第五招：研究對手，穩(wěn)贏單
知己知彼百戰(zhàn)不殆，對競爭對手的了解研究非常重要，具體需要了解哪些信息呢？列舉如下：
①負(fù)責(zé)該項目的銷售是誰？
大項目的操盤銷售非常重要，個人的風(fēng)格，做事情的習(xí)慣，銷售套路特點，優(yōu)劣勢，人脈資源情況，甚至這個銷售的生活作息、家庭屬性等都是了解掌握的內(nèi)容。舉個例子，競品廠商的某銷售*球打得好，恰巧客戶的一個重要決策者也是*愛好者，是不是你會感受到一種壓力？如果該銷售只是擅長做關(guān)系，業(yè)務(wù)專業(yè)度不夠，那你是不是可以發(fā)揮一下你的專業(yè)度優(yōu)勢，畢竟*打的好也對項目交付沒有實際幫助。
②競品的產(chǎn)品有哪些優(yōu)劣勢？
這個問題比較容易理解，別的東西哪里好哪里不好，要非常的熟悉，如果公司資源里沒有更多的情報資料，自己就要去動動手挖掘更多的信息，搜集一些產(chǎn)品介紹，客戶案例來做一些分析總結(jié)。
?、鄹偲吩诳蛻衾镞叺娜嗣}情況。
務(wù)必關(guān)注競品在客戶內(nèi)部人脈關(guān)系，對方的內(nèi)線是誰，哪個部門比較挺對方，他們能觸達(dá)到的最高決策人是誰，有沒有反對該產(chǎn)品的人（你的內(nèi)線發(fā)展對象）。
?、芨偲钒咐闆r
競品做過哪些行業(yè)案例，因為這些案例將成為對方將來競標(biāo)的素材，盡量去了解這些案例的應(yīng)用效果如何，重點是那些讓客戶覺得效果特別好的地方。協(xié)同公司的售前解決方案資源，提前商討一套應(yīng)對的策略，相信我，一定會在關(guān)鍵時刻幫你抗住一波攻擊。也要去了解應(yīng)用失敗的案例，把這些信息傳遞給你的線人，供客戶內(nèi)部研究參考（該信息務(wù)必確保真實，不可惡意杜撰）。
⑤競品對客戶需求的影響度
你的對手可能也是一位高手，也懂得從早期開始經(jīng)營客戶，在需求階段引導(dǎo)客戶走向利己的方向。所以當(dāng)前的需求，哪些部分有競品的身影，一定要火眼金睛識別出來。*的手段是暗自做好應(yīng)對策略，不去影響需求調(diào)整，這樣也不會讓對手察覺。如果沒有太好的應(yīng)對手段，可以考慮從體現(xiàn)更大應(yīng)用價值的角度引導(dǎo)客戶更改需求?，F(xiàn)實中大項目中多家廠商拉鋸戰(zhàn)影響客戶需求的案子也是比較常見的。
這個環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到95%。
*大客戶銷售必備“五連招”
好的，為大家分享了全部五連招內(nèi)容，每一招想做好不是那么容易的，既要考慮到出招效果，還要兼顧到保證合理合法。不過不要緊，在成為一名厲害的大客戶銷售路上，我們記住這五連招，從實戰(zhàn)項目去多嘗試使用，在項目Review時拿出來對照，看看自己哪里忘記，做的還不夠，實戰(zhàn)多了一定能駕輕就熟，成為個絕頂銷售高手。
為什么五連招做好了，才有95%的勝算？銷售這件事，有時候還要留一些概率給運氣，但是如果你沒有扎實的功底，缺乏有效的科學(xué)的行動計劃，運氣大多不會站在你這邊。
轉(zhuǎn)載：http://m.santuchuan.cn/zixun_detail/111484.html