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市場經(jīng)營的培訓(xùn)

培訓(xùn)對象
中高層管理

課程簡介
前 言：
隨著公司自身業(yè)務(wù)不斷發(fā)展及外部環(huán)境變化，以及國際市場的巨大戰(zhàn)略機會，急需進入市場化轉(zhuǎn)型的快車道。在克服困難，解決痛點的過程中發(fā)現(xiàn)營銷人才不足，管理人才梯段斷層明顯，包括對現(xiàn)代化經(jīng)營管理、整體隊伍建設(shè)速度較為緩慢、企業(yè)營銷知識庫不完整，導(dǎo)致新的營銷人員無法快速成長，等問題。企業(yè)再突破的時候也都遇到營銷增量的問題，企業(yè)不斷投入營銷培訓(xùn)，提升營銷人員的營銷技巧，但依然不見營銷起色，另外一方面營銷費用大增，導(dǎo)致利潤下降。市場經(jīng)營管理的目的是什么?實現(xiàn)業(yè)績增長，即“多打糧食”。實現(xiàn)業(yè)績增長，配套建立市場經(jīng)營考核與激勵機制設(shè)計，不斷激勵市場營銷人員和支撐人員。

課程特色：
1.透過講師深入淺出、幽默風趣、見解獨到的講演，使學(xué)習輕松愉快。
2.講師行業(yè)經(jīng)驗豐富，可針對實際狀況進行解析。
3.授課講師豐富的實務(wù)經(jīng)驗與操作手法使學(xué)員能即學(xué)即用。
4.針對個案進行分析與研究，理論與實務(wù)能充分結(jié)合

授課方式：
啟發(fā)式講授、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、實戰(zhàn)演練，導(dǎo)師多年的實際工作經(jīng)驗和從事職業(yè)顧問案例開放式與您分享。

課程目的：
1.掌握用市場經(jīng)營管理的思維，學(xué)會戰(zhàn)略市場分析及營銷策劃技巧。
2.掌握市場規(guī)劃收集和分析內(nèi)外部信息的技巧，洞察未來發(fā)展趨勢，確定市場戰(zhàn)略焦點(目標/舉措)的技巧。
3.掌握如何設(shè)定市場經(jīng)營考核框架和指標體系，并在組織內(nèi)層層穿透至個人;
4.掌握如何設(shè)置促進考核目標達成的激勵機制;如何合理評估從事銷售工作人員和支撐工作人員的價值并匹配相應(yīng)激勵
5.掌握如何開展經(jīng)營考核的過程管控。

課程大綱：
第一單元：市場經(jīng)營管理與增長的認知
一、企業(yè)經(jīng)營管理的應(yīng)有認知
1時代在變，環(huán)境在變的趨勢分析
2未來趨勢，經(jīng)營導(dǎo)向的掌握要領(lǐng)
3破除行動慣性陷阱
4親身體驗，個案實證的成功要領(lǐng)
5討論:我們的未來共識(經(jīng)營的基礎(chǔ))
二、經(jīng)營管理為何重要?
1企業(yè)持續(xù)成功=經(jīng)X營=戰(zhàn)略方向 X 經(jīng)營能力(效率vs效能)
三、麥肯錫關(guān)于增長的三個層面的主要論點
1要成功起動增長，企業(yè)必須
取得增長的資格
形成增長的決心
建立獨特的能力平臺，獲得增長的動力
四、市場洞察與分析
1市場洞察的三大核心分析
宏觀分析
競爭動向
客戶分析
2市場洞察的分析工具與應(yīng)用
宏觀趨勢分析-PEST分析法
行業(yè)分析-集中度分析法
行業(yè)分析-價值鏈分析法
行業(yè)分析-五力分析模型
需求與市場環(huán)境分析法
競爭態(tài)勢分析法
行業(yè)成功關(guān)鍵因素KSF分析法
五、形成戰(zhàn)略焦點(舉措)
1戰(zhàn)略焦點
1)未來業(yè)務(wù)組合
核心業(yè)務(wù)
成長業(yè)務(wù)
新興機會
2)創(chuàng)新模式
產(chǎn)品, 服務(wù)和市場創(chuàng)新
業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
運營創(chuàng)新
3)資源取得與利用
2客戶分析與問題發(fā)現(xiàn)-新客戶開發(fā)
客戶特征分析：市場區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營觀念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、經(jīng)營特點等。
業(yè)務(wù)狀況分析：銷售業(yè)績、市場份額、市場競爭力和市場地位、與競爭者的關(guān)系及與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系和合作關(guān)系。
交易現(xiàn)狀分析：客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在的問題、公司的戰(zhàn)略、未來的展望、公司的形象、聲譽、財務(wù)狀況、信用狀況等。
3業(yè)務(wù)設(shè)計
1)客戶選擇
選擇客戶的標準，如何確定優(yōu)先級
在該細分市場下，客戶有哪些特定的需求?
2)價值主張
客戶需求 –產(chǎn)品和服務(wù)符合客戶的最終需求
獨特性 – 客戶真正認可我們的產(chǎn)品和服務(wù)
影響力 – 是否能幫助客戶實現(xiàn)增值和收益
3)價值獲得
價值實現(xiàn)-如何競爭
如何獲利?
我們依靠什么吸引客戶并獲取利潤?
4)活動范圍
經(jīng)營活動中的角色和范圍
哪些外包、外購?
5)持續(xù)價值
客戶需求的轉(zhuǎn)移趨勢
價值鏈中的地位
我們?nèi)绾伪Ｗo利潤
6)風險管理
不確定性分析
潛在風險，市場， 對手，技術(shù)
4財務(wù)模型與設(shè)定-降本增效
安全性-有沒有能力償還債務(wù)
效率性-投入的經(jīng)營資源是否被有效地利用了起來
收益性-是否充分地取得了經(jīng)營成果(利益)
成長性-是否擁有較高的成長性-是否還有繼續(xù)成長的空間
5形成戰(zhàn)略焦點的工具與應(yīng)用
企業(yè)資源/能力分析矩陣
業(yè)務(wù)優(yōu)先性評價：吸引力—競爭力分析
波士頓(BCG)矩陣
基于價值鏈的業(yè)務(wù)模型分析
SWOT整合分析與對策矩陣
利益相關(guān)者分析法
權(quán)力/動態(tài)性/利益矩陣分析法
6產(chǎn)出結(jié)果-市場經(jīng)營分析與增長策略

第二單元：市場經(jīng)營考核框架和指標體系
一、市場經(jīng)營指標的制定
1財務(wù)面 ：企業(yè)整體財務(wù)運作的指標的訂定，須符合股東的期望和經(jīng)營計劃、市場經(jīng)營策略等
2顧客面 ：主要目標市場選定方式，營銷4P ，戰(zhàn)略目標核心指針訂定、業(yè)務(wù)管理的指標訂定、如何建構(gòu)顧客價值體系等
3流程面 ：創(chuàng)新流程、營運流程、售后服務(wù)流程等
4員工面 ：營銷人力開發(fā)、人力報償、人力維持目標、總務(wù)目標等
二、部門目標的承接
1部門業(yè)務(wù)重點：與公司業(yè)務(wù)相互影響的因素 ，考慮情況
2確定業(yè)務(wù)標準。成功的關(guān)鍵要素，滿足業(yè)務(wù)重點所需的策略手段，落實情況
3關(guān)鍵業(yè)績指標，判斷一項業(yè)績標準是否達到的實際因素，完成情況
三、部門目標的分解與展開
1公司目標如何分到各部門
2各部門目標如何分到各職位
3部門業(yè)務(wù)重點：與公司業(yè)務(wù)相互影響的因素
4確定業(yè)務(wù)標準。定義成功的關(guān)鍵要素，滿足業(yè)務(wù)重點所需的策略手段。
5確定關(guān)鍵業(yè)績指標，判斷一項業(yè)績標準是否達到的實際因素。
6如何針對不同職位進行目標分解
四、制定目標完成行動的計劃之步驟
1整體目標體系化、徹底化
2責任分解-個人PBC

第三單元：營銷考核目標達成的激勵機制建設(shè)
一.構(gòu)建激勵管理系統(tǒng)
管理模式(目標管理，過程管理)
激勵模式(物質(zhì)層面，精神層面，成長層面)
二.銷售員工的有效激勵
工作績效=自身能力 × 被激勵的程度
激勵的維度
三.激勵的方法來源
目標激勵法(目前被廣泛運用)
行為強化法
需要滿足法(馬斯洛需求層次理論)
工作激勵法(赫茲伯格雙因素理論)
期望引導(dǎo)法(效度X信度)
公平激勵法
企業(yè)文化與價值觀
四.市場銷售提成與獎金機制建立
銷售工作人員(區(qū)域營銷總，營銷總監(jiān)，銷售經(jīng)理，業(yè)務(wù)人員)
支撐工作人員(市場推廣，品牌策劃，方案支撐)
按相應(yīng)系數(shù)設(shè)置獎金
五.部門績效型正態(tài)分配
按每一職等別，依人員績效排序。
按整體部門人員，依個別績效排序。
人力資源相關(guān)會議將審核各部門人員評等比例。
六.實施結(jié)合績效考核的EVA獎金池體系，強化公司的整體支持系統(tǒng)
EVA是什么
EVA的目的
EVA的計算特點
七.運用EVA建立基于業(yè)績基礎(chǔ)的股權(quán)模擬獎金計劃
由于EVA是一個企業(yè)在扣減股東資本成本后測算出的經(jīng)濟利潤。
超過零的部分是經(jīng)營者為股東創(chuàng)造的超出期望的剩余價值。
EVA獎金方案為經(jīng)營者提供了上不封頂?shù)莫剟羁臻g，*程度上鼓勵價值的創(chuàng)造。
八.基于EVA的獎金池的配套制度
建立公平、雙贏、透明的財務(wù)核算體系，形成主人翁意識。
建立兼具效度與信度的績效考核體系，賞罰分明，鼓勵先進。
建立營銷、供應(yīng)鏈、制造、研發(fā)、人力資源與行政、財務(wù)與成本等核心小組，定期探討公司的改進方案。
督察、杜絕公司一切浪費、低效甚至貪腐等負面行為，提高員工對EVA的認可與信心。
九.業(yè)績增長附帶的議題是風險的控制與成本的控制。
業(yè)績增長與避免低質(zhì)量客戶與訂單的平衡
激勵銷售人員與大量提高的營銷成本的平衡
短期人力成本與長期利潤回收的平衡

第四單元：市場經(jīng)營考核過程管控
一.從最真實的現(xiàn)象說起
什么是您實現(xiàn)目標的策略?
什么是價值驅(qū)動因素?與您的策略有什么連結(jié)?
競爭者采用的策略有何不同?他們做得如何?
您的下屬了解并支持您的策略嗎?
您的下屬有動機、有能力完成您的策略嗎?
二.戰(zhàn)略一致性
SP作為“主輪”，牽引公司關(guān)注長期戰(zhàn)略，定期進行戰(zhàn)略審視，保障戰(zhàn)略對標
BP作為支撐戰(zhàn)略與行動的一致性，確保戰(zhàn)略從公司規(guī)劃，到組織目標，到部門和崗位目標，到個人目標，實現(xiàn)體系的貫通和銜接
除了SP、BP之外，還有一個很重要的計劃內(nèi)容，就是項目計劃(PP)
三.組織架構(gòu)和流程的匹配性
組織架構(gòu)，管理體系和流程
關(guān)鍵崗位的設(shè)置和能力要求
管理和考核標準
組織體系對關(guān)鍵任務(wù)執(zhí)行的支撐
四.關(guān)鍵任務(wù)規(guī)劃
支持業(yè)務(wù)設(shè)計、尤其是價值主張的實現(xiàn)
業(yè)務(wù)增長舉措和能力建設(shè)舉措并舉
考慮實現(xiàn)關(guān)鍵任務(wù)所需要的相互依賴關(guān)系
五.市場經(jīng)營考核過程管控-制定有效執(zhí)行的機制
市場戰(zhàn)略目標的各項細節(jié)，必須銜接到接運營計劃上。
對于引致市場運營計劃要求結(jié)果的各個相關(guān)行動方案，必須加以討論并具體列明。
對于達成運營計劃與行動方案所需的重要職能、任務(wù)與活動，必須明確定義。
清晰定義完成計劃，每個職位所需扮演的角色、職權(quán)與責任。
確認實現(xiàn)目標與完成工作所需的人力、財務(wù)與其它資源是否充分。
年度運營計劃應(yīng)分解為季度、月度乃至于每周的計劃，逐層規(guī)劃。
計劃執(zhí)行的監(jiān)督機制，亦應(yīng)每周、月、季度、年度定期檢討，逐層落實，成為一個閉環(huán)與連續(xù)的系統(tǒng)。
對于所有執(zhí)行偏差與計劃偏差，建立迅速解決問題的群策群力機制。

市場經(jīng)營的培訓(xùn)