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業(yè)務戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃

課程概況
在信息傳播極其發(fā)達的今天，產(chǎn)品更加“會說話”，產(chǎn)品力已成為企業(yè)競爭力的核心，所以說“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新制勝”。
新產(chǎn)品的源頭是產(chǎn)品規(guī)劃，對于自主品牌企業(yè)，產(chǎn)品規(guī)劃至關重要，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的核心工作。
同時，產(chǎn)品規(guī)劃為技術研發(fā)提供方向和輸入，所以，產(chǎn)品規(guī)劃也是前瞻性研發(fā)的源頭。
對于希望打造強大產(chǎn)品力的企業(yè)，特別是其中的自主品牌企業(yè)，建立有效的產(chǎn)品規(guī)劃體系尤為重要！也是產(chǎn)品經(jīng)理的職責所在。
但是，很多企業(yè)往往苦于缺乏一套科學、系統(tǒng)、可操作的方法和有效的組織保障，產(chǎn)品規(guī)劃工作效果不佳，如：規(guī)劃工作沒有正常開展，規(guī)劃的產(chǎn)品與市場脫節(jié)或者技術上難以實現(xiàn)，導致企業(yè)在研發(fā)上不能有效投入，表現(xiàn)為產(chǎn)品缺乏競爭力。我們通過長期的企業(yè)咨詢實踐，總結了產(chǎn)品規(guī)劃中遇到的主要問題，主要涉及：
產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略如何關聯(lián)？產(chǎn)品規(guī)劃如何組織、產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)揮作用？產(chǎn)品規(guī)劃有沒有一套科學的方法工具，并實現(xiàn)流程化運作？以及規(guī)劃到執(zhí)行，如何決策及保障？等等。
這些問題彼此相關，需要系統(tǒng)地考慮和解決。本課程結合市場管理（MM方法論）和平臺知識，系統(tǒng)解答以上問題，闡述產(chǎn)品規(guī)劃如何以市場為導向、以技術/平臺為支撐，建立公司或業(yè)務單位的產(chǎn)品路標，并在過程中保證產(chǎn)品路標規(guī)劃的市場前瞻性、技術可實現(xiàn)性。

課程大綱
一、產(chǎn)品線業(yè)務戰(zhàn)略
本單元學習目標：了解產(chǎn)品線業(yè)務戰(zhàn)略的內涵與制定方法，以指導產(chǎn)品線的有序運作。
1.1公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.2戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
1.3公司戰(zhàn)略“金字塔”
1.4基于MM&BLM的SP/BP戰(zhàn)略管理框架
1.5MM（市場管理）方法論
1.6BLM（業(yè)務領導力模型）
1.7案例：產(chǎn)品線戰(zhàn)略為何失?。?/p>

二、市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學習目標：了解市場管理（MM）和產(chǎn)品規(guī)劃的概念，產(chǎn)品規(guī)劃和公司戰(zhàn)略的關系，以及產(chǎn)品規(guī)劃和整個研發(fā)體系特別是產(chǎn)品/技術平臺的關系；一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。
2.1中國企業(yè)關注點的轉移
2.2產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
2.3產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關系
2.4產(chǎn)品規(guī)劃的層次
2.5為什么需要基于市場和平臺進行產(chǎn)品規(guī)劃？
研發(fā)的4類業(yè)務
IPD體系研發(fā)流程框架
結論：市場需求是研發(fā)的源頭，平臺是對研發(fā)的最好支撐
2.6市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ 
MM（市場管理）是什么 
MM是一套系統(tǒng)化的方法 
MM流程是什么 
MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法
2.7產(chǎn)品平臺與技術平臺的概念
什么是平臺
產(chǎn)品/技術平臺的作用，為什么能夠起到“多、快、好、省”的效果
產(chǎn)品/技術平臺規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的關系
2.8討論：當前企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃存在的主要問題
2.9基于市場與平臺的產(chǎn)品規(guī)劃七步法
“七步法”的步驟
聯(lián)接市場需求與技術實現(xiàn)
成功產(chǎn)品規(guī)劃的主要邏輯【需求創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、速度模型】

三、產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學習目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責。
3.1國內企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段
3.2IPD模式下，IPMT、PMT負責產(chǎn)品規(guī)劃工作
3.3集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
3.4組合管理團隊（PMT）的構成及職責
3.4.1制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
3.4.2制定和維護產(chǎn)品組合與路標
3.4.3制定項目任務書
3.4.4對產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行情況進行評估
3.5舉例：PMT的角色
3.6舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表
3.7案例：產(chǎn)品線跨部門團隊運行方式
3.8IPMT與PMT設置方案分析
3.9產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
3.10產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？
3.10.1產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
3.10.2產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
3.11討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應如何組織？

四、Step1市場洞察
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何描繪市場地圖。
4.1市場洞察的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2產(chǎn)品線使命、愿景和目標
4.3舉例：使命愿景和目標
4.4市場評估的內容及輸出
4.4.1環(huán)境分析
4.4.1.1環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
4.4.2競爭分析
4.4.2.1競爭分析：波特五力模型
4.4.2.2競爭分析：競爭對手信息收集途徑和要點分析
4.4.2.3競爭對手與競品分析
4.4.3市場評估：公司自身分析
4.4.3.1自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
4.4.3.2自身分析：對自身業(yè)務的概要總結
4.4.4市場評估：市場分析
4.4.4.1客戶需求的層次
4.4.4.2客戶需求模型：$APPEALS
4.4.4.3客戶需求收集的主要途徑與方法
4.4.4.4討論：應用$APPEALS分析客戶的購買標準
4.4.4.5利用$APPEALS模型收集客戶需求工作要點
4.5市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
4.6市場評估輸出：機會與威脅
4.7市場評估輸出：市場地圖
4.7.1市場地圖的作用
4.7.2描繪市場地圖的注意要點
4.7.3市場地圖舉例
4.8演練：制定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖

五、Step2市場定位
本單元學習目標：掌握市場細分的方法，以及如何進行市場定位，選出目標細分市場。
5.1市場定位的概述（目的、主要活動、輸出）
5.2市場細分的基本概念
5.3不同市場細分方法的利弊
5.4“三維七步”細分法
5.4.1細分特征分析：客戶、產(chǎn)品、利益
5.4.2市場細分七步驟
5.4.2.1細分框架
5.4.2.2誰在我們的市場中購買？
5.4.2.3在市場中購買什么？
5.4.2.4誰購買什么？
5.4.2.5他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
5.4.2.6選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
5.4.2.7對細分市場進行驗證
5.5演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分
5.6評估并選擇目標細分市場
5.6.1深入理解初選的細分市場
5.6.1.1客戶價值分析——$APPEALS量化模型
5.6.1.2競爭力雷達圖分析
5.6.2SPAN分析【半定量的戰(zhàn)略定位分析】
5.6.2.1如何評估市場吸引力
5.6.2.2如何評估競爭地位
5.6.3FAN分析【定量的財務分析】
5.6.4選擇目標細分市場
5.7演練：選擇目標細分市場

六Step3 增長分析
本單元學習目標：掌握增長策略分析工具，識別產(chǎn)品包以匹配業(yè)務增長需要。
6.1審視并理解產(chǎn)品線/BU總體業(yè)務策略【上一層次的戰(zhàn)略指導】
6.2收集整理目標細分市場信息
6.3對目標細分市場進行SWOT分析
6.4審視并分解業(yè)務目標
6.5進行細分市場業(yè)務差距分析
6.6用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.6.1增長潛力分析
6.6.2產(chǎn)品創(chuàng)新方向分析
6.6.3細分市場產(chǎn)品包匹配
6.7匯總可能的產(chǎn)品包

七、Step4 平臺分析
本單元學習目標：掌握產(chǎn)品/技術平臺分析方法，理解業(yè)務分層、平臺對產(chǎn)品開發(fā)支撐作用，以及產(chǎn)品對平臺的需求。
7.1當前的平臺梳理或審視
7.2現(xiàn)有平臺能力分析 、標桿與差距分析
7.3平臺相關技術發(fā)展趨勢分析 
7.4各產(chǎn)品包的共性和差異性分析
7.4.1.1依據(jù)需求分析各產(chǎn)品包特性
7.4.1.2共性和差異性列表
7.4.1.3技術實現(xiàn)的平臺策略分析
7.5平臺差距分析總結（結合并修正產(chǎn)品包需求，并輸出差距到平臺規(guī)劃) 
7.6提出平臺策略建議
7.6.1.1衍生平臺
7.6.1.2下一代平臺
7.6.1.3全新平臺
7.7提出平臺開發(fā)關鍵任務【這項工作可與技術規(guī)劃團隊接口】

八、Step5 產(chǎn)品策略
本單元學習目標：制訂產(chǎn)品與平臺的結合策略，系列化規(guī)劃產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品版本計劃，總結產(chǎn)品策略，提煉產(chǎn)品賣點大綱。
8.1結合細分市場與平臺，確定產(chǎn)品系列及版本演進
8.1.1規(guī)劃產(chǎn)品系列
8.1.2各細分市場需求演進路標分析（制定/修訂）
8.1.3產(chǎn)品版本演進路標設想（V/R/C）
8.1.4產(chǎn)品包與細分市場對應關系梳理 
8.1.5梳理產(chǎn)品系列與平臺支撐關系，輸出“產(chǎn)品樹”
8.2產(chǎn)品策略總結
8.2.1理解目標客戶及客戶價值（客戶利益）
8.2.2總結產(chǎn)品差異化競爭策略
8.2.3提煉產(chǎn)品賣點大綱
8.3演練：畫出產(chǎn)品樹，提煉產(chǎn)品賣點大綱

九、Step6 項目組合決策
本單元學習目標：分析需要研發(fā)的項目之優(yōu)先級，進行優(yōu)先級排序，以便資源聚焦，避免不必要的“機海戰(zhàn)術”，形成產(chǎn)品線的項目組合。
9.1為什么要采用組合路標管理
9.1.1產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐
9.1.2建立產(chǎn)品投資的選擇標準
9.1.3在評審點把關
9.1.4資源集中在優(yōu)先級最高的項目上
9.2組合決策標準（PDC）
9.3組合決策的步驟
9.3.1定義權重框架
9.3.2確定所有的潛在項目
9.3.3將項目劃分為不同的組
9.3.4根據(jù)權重框架給項目打分
9.3.5確定優(yōu)先級
9.3.5.1根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件
9.3.5.2項目組合按重要性分類：Buy（買入）、Hold（持有）、Watch(觀望)、Sell(拒絕,賣出)

十、Step7 產(chǎn)品路標規(guī)劃
本單元學習目標：制訂產(chǎn)品上市進度，分析資源管道，制訂產(chǎn)品路標圖。
10.1產(chǎn)品上市進度設想
10.1.1市場時間節(jié)點分析
10.1.2競品上市預測
10.1.3結合產(chǎn)品項目優(yōu)先級排列上市進度表
10.2項目主要資源瓶頸分析（資源管道容量分析）
10.3產(chǎn)品路標圖制訂/優(yōu)化
10.4示例：某企業(yè)產(chǎn)品路標圖
10.5演練：制定產(chǎn)品路標規(guī)劃

十一、產(chǎn)品規(guī)劃的執(zhí)行與評價
本單元學習目標：了解產(chǎn)品規(guī)劃如何有效傳遞給產(chǎn)品開發(fā)并執(zhí)行，學習CDP流程以及對產(chǎn)品線業(yè)務績效的評價要點。
11.1產(chǎn)品規(guī)劃轉開發(fā)的關鍵工作——制定項目任務書（Charter文件包）
11.2CDP流程簡介【CDP：項目任務書開發(fā)流程，相當于部分企業(yè)的“開發(fā)立項”】
11.3產(chǎn)品線的考核
11.4針對不同業(yè)務制定不同的KPI
12總結與問答（結束）

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