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商業(yè)地產(chǎn)二次品牌調(diào)整培訓(xùn)

主要內(nèi)容：
一、購(gòu)物中心品牌調(diào)整的成因
1、購(gòu)物中心開業(yè)招商品牌定位的檢討
2、檢討的步驟：
a) 從掉鋪率看開業(yè)定位的差異；
b) 從購(gòu)物中心的形態(tài)看定位的準(zhǔn)確性；（城市中心型、社區(qū)型、城郊型）
c) 租金貢獻(xiàn)率看購(gòu)物中心發(fā)展可持續(xù)性。
d) 中信泰富廣場(chǎng)第一次和第二次品牌調(diào)整
3、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化
a) 大環(huán)境的影響，如“反腐”對(duì)一線品牌銷售的影響；
b) 奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)的道路，以LV為代表。
案例：長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng) 樂(lè)高的引入，重新將長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)打造成為區(qū)內(nèi)領(lǐng)先的家庭娛樂(lè)休閑商場(chǎng)的策略。
3、消費(fèi)群體的需求的改變
分析：
a) 輕奢品的涌現(xiàn)，體現(xiàn)年輕一族的消費(fèi)取向。
b) 支付手段的豐富催生新的經(jīng)營(yíng)形式；（O2O的興起和“食里洋嘗”）
c) “體驗(yàn)”成為不二的法則。
4、業(yè)態(tài)配比于開業(yè)之初和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移
a) 購(gòu)物中心的零售、娛樂(lè)、餐飲業(yè)態(tài)比例經(jīng)歷了從5：3：2到4：3：3到1：1:1三個(gè)階段；
對(duì)比2015年與2016年樣本購(gòu)物中心業(yè)態(tài)調(diào)整變化數(shù)據(jù)，零售業(yè)態(tài)整體配比有所減小，體驗(yàn)性業(yè)態(tài)配比呈上升態(tài)勢(shì)，特別是兒童親子及服務(wù)類業(yè)態(tài)增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大。
b) 餐飲對(duì)于購(gòu)物中心的意義。餐飲業(yè)態(tài)是商業(yè)縮短培養(yǎng)期和保障持續(xù)人流的重要手段，但租期長(zhǎng)、承租能力較低，宜業(yè)態(tài)規(guī)劃先行、合理配置。
c) 兒童業(yè)態(tài)的興起
5、零售業(yè)態(tài)生命周期的客觀規(guī)律
百貨類VS購(gòu)物中心：
a) 百貨與購(gòu)物中心的區(qū)別購(gòu)物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營(yíng)的集合體；而百貨商場(chǎng)是自己管理自己經(jīng)營(yíng)的集成商。
b) 目前新開業(yè)商業(yè)中心百貨與購(gòu)物中心的比例。
案例：大丸百貨、天山百盛優(yōu)客
6、 品牌集合店的興起和蓬勃

二、品牌調(diào)整的內(nèi)涵
1、主力店的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)（是強(qiáng)化還是去化）
案例：*VO在中國(guó)市場(chǎng)的退出、環(huán)球港SEGA的導(dǎo)入
2、 購(gòu)物中心結(jié)構(gòu)改造以利于變化的品牌市場(chǎng)的可能性
3、市場(chǎng)推廣方案的得失檢討
案例環(huán)球港Robot Kitty 推廣策劃案例分析、長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)托馬斯小火車推廣活動(dòng)
4、 租戶履約能力的回顧
案例：環(huán)球港保健品租戶調(diào)整

三、 品牌調(diào)整的原則
1、調(diào)整客流還是調(diào)整租金
租金貢獻(xiàn)率和人流之間的關(guān)系
2、滿足消費(fèi)需求還是滿足定位的需求
購(gòu)物中心的“調(diào)性”滿足和營(yíng)業(yè)額之間的平衡
案例十二：環(huán)球港BV店
3、基于消費(fèi)者還是管理者
市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)第一
基金公司和開發(fā)商操作的兩種不同思路

四、 購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)技術(shù)指標(biāo)體系的建立和運(yùn)用
1、 客戶端指標(biāo)體系研究
a) 租售比指標(biāo)（租售比范圍及意義）
b) 提袋率指標(biāo)（提袋率指標(biāo)及獲取方式）
2、經(jīng)營(yíng)端指標(biāo)體系研究
a) 坪效指標(biāo)
坪效和飽和度
坪效分布和經(jīng)營(yíng)分析
b) 客流指標(biāo)和熱力圖
客流和動(dòng)線英特宜家商場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)原則分析

五、調(diào)整的邏輯把握
1、調(diào)整邏輯一：坪效第一 滿足年輕消費(fèi)群體（輕奢和IP的成長(zhǎng)）
坪效統(tǒng)計(jì)、IP及其應(yīng)用
2、調(diào)整邏輯二：不盲目追求高大上品牌 符合定位就是最好（社區(qū)型購(gòu)物中心的興起）
3、調(diào)整邏輯三： 控制餐飲比例 優(yōu)化零售品牌組合
案例：新世界大丸百貨

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